Središnji događaj ovogodišnjih Dana Komunikacije definitivno je bilo predavanje Brada Parscalea, koji je vodio digital u kampanji Donalda Trumpa.

Upravo je Parscale imenovan i voditeljem kampanje Donalda Trumpa za izbore 2020. godine, time će postati prvi marketingaš na mjestu voditelja kampanje za predsjedničke izbore u SAD-u.

S gotovo 20 godina iskustva u strategijama digitalnih medija Brad Pascale danas je predsjednik tvrtke Parscale Strategy koja se bavi političkim konzaltingom i digitalnim marketingom za Fortune 500 najvećih Američkih korporacija.

Ono što je odmah jasno istaknuo je činjenica da je njegova kampanja imala budžet od 300 milijuna dolara, za razliku od kampanje Hillary Clinton, koja je imala budžet od 700 milijuna dolara. Upravo taj podatak daje na još većoj važnosti samom Bradu Parscaleu koji je uspio s 400 milijuna dolara manje, doći do pobjede.

Krenuo je s 0 dolara, a cilj je bio okupiti ljude s velikim entuzijazmom, koji će povući cijelu priču, ali i uplatiti donacije – što je bilo jako važno za nastavak kampanje.

Između 10 i 40 milijuna glasača bilo je ‘između’ hoće li glasati za Hillary Clinton ili Donalda Trumpa, a većina njih bilo je u tzv. ‘swing states’ koje su ključne u izbornom sustavu SAD-a.

Upravo radi toga, bilo je važno kvalitetno targetirati te ljude pomoću baze podataka, analiza je prikazala kako su 4 skupine ljudi na koje bi se trebali fokusirati.

4 ciljne skupine u Trumpovoj kampanji

 

Facebook je odgovor – “Testirali smo i preko Facebook oglasa shvatili što je dobro, a što ne”

Veliki problem u Trumpovoj kampanji bio je nedostatak novaca za kampanju u odnosu na Hillary Clinton, a odgovor na taj problem bio im je Facebook.

Trumpov je tim pomoću baze podataka i analiza pustio čak 5.9 milijuna verzija oglasa, za razliku od Hillary Clinton koja je koristila 66.000 oglasa u istom periodu. Kroz analitiku su gledali koji sadržaj prolazi, micali su one koji nisu imali rezultat, kreirali su oglas na potpuno različiti način u različitim bojama i vizualima, koristili su slike, foto, video i animacije.

Trumpov je tim pomoću baze podataka i analiza pustio čak 5.9 milijuna verzija oglasa, za razliku od Hillary Clinton koja je koristila 66.000 oglasa u istom periodu.

Je li farmeru u nekoj državi središnjeg SAD-a stvarno važno da je branding usklađen? Nije. Farmeri neće mariti o vizualima, njima je važno prezentirati kvalitetnu poruku koja će ih zanimati, a pomoću Facebooka, to su i uspijevali.

Upravo su kroz Facebook analitiku i praćenje reakcija ljudi na te oglase, bili u mogućnosti i kreirati razna istraživanja kroz 6 sati te odlučiti što dobro prolazi kod ciljne skupine prije puštanja oglasa u print, na jumbo plakate, radio i TV. Dakle testna će skupina istražiti sve i dat će vam sadržaj koji ide najbolje, a onda ga možete plasirati na sve platforme.

Sve su testirali na bazama od oko 100.000 ljudi zbog troškova, jer je cijena oglašavanja na manjoj ciljnoj skupini puno veća.

Kako je to sve nekako funkcioniralao ‘na skici’

 

Ne možeš prodati emociju, ali ju možeš analizirati!

„Nisam mu osvojio izbore, ali sam utjecao sigurno na 1%“, istaknuo je na predavanju Parscale.

Odličan sadržaj kreće s bazom podataka, angažirali su 5 tvrtki i dali su im da se natječu međusobno, svi su radili nešto drugačije i natjecali se tko će nam donijeti bolje rezultate. Više od 100 ljudi pratilo je baze podataka, reakcije ljudi i kreiralo oglase, sa zelenim gumbom, s crvenim, nebitno. Najvažnije je bilo doći do onoga što prolazi.

Ne možeš prodati emociju. “Oni se žele ponovno osjećati Amerikancima, žele ‘plesati’, a žele i zid. Onda im kažete da će to bili odličan zid”, istaknuo je Parscale.

U nastavku je oglas koji se kroz analitiku pokazao jedan od najvažnijih kotačića u samoj kampanji Donalda Trumpa.

Parscale je povukao i paralelu sa Steve Jobsom, koji je rekao da ako ćete objasniti proizvod po karakteristikama nećete uspjeti, morate pokazati emociju.

Emociju su uspjeli kreirati iz mnogobrojnih reakcija, klikova, lajkova, reakcija, Google pretraga… zato su i kreirali toliko oglasa.

Parscale je demantirao da su pri kreiranju kampanje koristili psiho analize, testiranje i ponovno testiranje i tako puno puta u krug donijelo je rezultate, a ne psihoanalize. CNN i ostali mediji uvijek misle da je neki trik i da to ne može tako, ali rezultat su donijela ta testiranja.

Testiranje i ponovno testiranje i tako puno puta u krug donijelo je rezultate

Ako je vjerovati Parscaleu, Trump i ne tvita samostalno, već se konzultira s njime. Tko je sve radio u timu?

70 ljudi je intenzivno radilo na svemu, od toga 4-5 copywritera, a jedini im je cilj bio producirati što više sadržaja. Sadržaj nije morao biti sjajan, niti previše različit, ali ga je trebalo biti jako puno.

Parscale je isto tako istaknuo i kako vjeruje da će biti malo drugačije voditi kampanju za reizbor, budući da sada već imaju sve podatke i ciljnu skupinu.

Jedna od glavnih poruka s predavanja

 

Što se pokazalo najboljim?

2D animacije su se pokazale odličnim sadržaje, kao i video materijali do 50 sekundi. Animirane JPEG grafike i oglasi u trajanju od samo 10 do 15 sekundi. Ljudi su bolje reagirali na Trumpov glas nego na njegovu pojavu, pa su Trumpa manje prikazivali u oglasima”, istaknuo je na predavanju Parscale.

Emociju su uspjeli kreirati iz mnogobrojnih reakcija, klikova, lajkova, reakcija, Google pretraga… zato su i kreirali toliko oglasa.

Ogradio se i od negativne kampanje, rekao je kako su mnogi bili za ići u negativnu kampanju, ali da je on bio protiv. Za negativnu je kampanju rekao kako je dolazila iz drugih izvora i da oni to nisu mogli kontrolirati.

 

Smrt masovnih medija?

Parscale je predvidio i smrt masovnih medija, jer kako kaže, svi se polako miču s oglasa na televiziji i u tisku, a online targetiranje sve mijenja.

Za primjer je dao proizvođače automobila koji mogu posebno targetirati svoju ciljnu skupinu za svaki model automobila putem Facebooka i ostalih društvenih mreža i da će im to donijeti bolje rezultate nego što to čini oglašavanje na masovnim medijima.

 

Za kraj, možete pročitati i članak koji sam napisao 2014. godine, kada sam analizirao kampanju Baracka Obame, na mom starom blogu.