“Mislio sam da je vjenčanje jednostavno. Dečko i cura se upoznaju. Zaljube se. On kupi prsten. Ona kupi haljinu. Kažu “Da”. Prevario sam se. To znači vjenčati se. Samo vjenčanje je potpuno druga priča.“ Tako započinje film Otac moje nevjeste sa Steveom Martinom u glavnoj ulozi.

Steve Martin, kako se pokazalo kasnije u filmu, bio je naivan. Vjenčanja su skupa i zahtijevaju nevjerojatno puno organizacije i planiranja. Ipak, mnogi se odlučuju na taj financijski i vremenski trošak u nadi da će vratiti investiciju u obliku novčanih donacija obitelji i prijatelja, a usput još i nešto zaraditi. Barem za medeni mjesec ili hladnjak.

Neki uspiju u realizaciji svoje ideje, neki i ne. Ovisno o tome koliko su dobro planirali i koliko velikodušne goste imaju. Kako god bilo, vjenčanja dovode do stresa i troškova, rijetko kada ispadnu spektakularna, a najčešće rezultiraju prilično umornim ljudima koji jedva čekaju da sve završi i vrati se u normalno stanje.

Iako je ovo prilično realističan scenarij, on ne vrijedi za Chiaru Ferragni, autoricu bloga The Blonde Salad, jednu od pokretačica trenda modnih blogova, mega influencericu koja je došla do zvjezdanog statusa i sposobnu poslovnu ženu o čijem je uspjehu i Harvard Business School napisao case study koji i danas proučavaju studenti.

Kada je Harvard 2015. godine o njoj napisao case study, Chiara je imala oko 3.2 milijuna pratitelja na Instagramu, a od svog posla je zarađivala 9 milijuna dolara godišnje. Tri godine kasnije, Chiara ima 15 milijuna pratitelja na Instagramu, a broj konstatno raste.

Predsjednica je i CEO dvije kompanije, talent management agencije koja je nastala od njenog bloga i vlastite modne kuće, godišnji prihod joj je veći od 15 milijuna dolara, a riječ je čistom prihodu od biznisa u koji nisu uključeni sponzorski ugovori i suradnje koje ostvaruje na temelju svog influencerskog statusa i pametnih poslovnih poteza na društvenim mrežama.

Chiara Ferragni i reper Federico Leonardo Lucia, poznat pod umjetničkim imenom Fedez, vjenčali su se prije dva tjedna u okolici Nota na Siciliji. Što je tu zanimljivo, vjerojatno se pitate? Koga zanima vjenčanje blogerice/influencerice i repera?

To je pitanje na kojemu mnogi pogriješe jer bi vjenčanje poznato i pod hashtagom #TheFerragnez moglo postati svojevrstan case study u budućnosti. Case study o tome što znači biti mega influencer u današnje doba, koliko je milenijska generacija opsjednuta društvenim mrežama te koliko su poznati brendovi spremni uložiti u digitalni marketing i celebrity influencere, a sve s nadom da će im se uloženo višestruko vratiti.

Kada je riječ o #TheFerragnez vjenčanju, uloženo se vratilo i premašilo sva očekivanja. Za pretpostaviti je da će mnogi influenceri u budućnosti pokušati monetizirati svoja vjenčanja, a oni koji su ih već obavili se mogu samo nesretno lupati po glavi što se i oni nisu toga ranije sjetili i pokušali provesti u djelo.

No, bi li uspjeli? Vjerojatno ne u tolikoj mjeri jer Chiara Ferragni nije samo blogerica i influencerica nego je prije svega sposobna digitalna poduzetnica s velikim timom iza sebe koji ništa ne prepušta slučaju dok završnu riječ na kraju dana ipak ima samo ona.

Nazvati #TheFerragnez vjenčanjem zvuči kao podcjenjivanje jer je riječ o marketinškom i medijskom eventu godine, a ako niste čuli za njega onda postoji mogućnost da ste zadnja dva tjedna proveli u špilji ili se ne bavite digitalnim marketingom.

 

#TheFerragnez vjenčanje u brojevima

Vjenčanje, koje se svelo na trodnevni event generiralo je MIV (media impact value) od 36 milijuna dolara na internetu i društvenim mrežama i izazvalo 67 milijuna interakcija. Media impact value mjeri monetarnu vrijednost objave na društvenim mrežama. Jednostavnije rečeno, kada bi određeni brend želio komunicirati kampanju s ciljem postizanja tolike pokrivenosti i dosega kao što je to postignuto u ovom slučaju, morao bi uložiti 36 milijuna dolara u oglašavanje.

Hashtag #TheFerragnez na Instagramu je objavljen 24.000 puta što je bio mudar marketinški potez. Chiara je u suradnji sa svojim timom osmislila brendirani hashtag (milenijci više od ičega vole brendirane hashtagove) i tjednima prije vjenčanja gradila napetost, iščekivanje te tražila svoje goste i obožavatelje da sav sadržaj vezan uz njeno vjenčanje dijele pod tim hashtagom.

Sadržaj pod hashtagom #TheFerragnez postigao je 2.1 milijardu impresija što je broj puta koliko je sadržaj prikazan na internetu i društvenim mrežama, a upišete li u Google pojam “Chiara Ferragni wedding” dobit ćete oko 14.200.000 rezultata. Prilično impresivno, zar ne?

S obzirom da je većina ovog mega vjenčanja bila sponzorirana, brendovi su se natjecali tko će biti onaj sretnik, izabran od Chiare i njenog tima. Odluka je, kada je riječ o glavnim brendovima, pala na Pradu, Dior i Lancome.

 

Ovo je presjek njihovih najvažnijih brojeva:

Dior

  • 5.2 milijuna dolara globalnog MIV-a, a od toga je 1.6 milijuna (u prijevodu 31%) došlo samo od Chiarinih postova na Instagramu u kojima je označila Dior
  • 5.6 milijuna globalnog angažmana od kojega je 59% došlo direktno od sadržaja s društvenih mreža, a 41% od ostatka sadržaja na internetu koji uključuje web stranice, članke i slične objave

Prada

  • 1.8 milijuna dolara globalnog MIV-a od kojega je 59% došlo od društvenih mreža, a 41% od ostalih online sadržaja
  • 1.5 milijuna globalnog angažmana

Lancome

  • 700.000 dolara globalnog MIV-a, od toga 89% direktno s društvenih mreža i 11% od ostatka sadržaja objavljenog na internetu
  • 1.3 milijuna globalnog angažmana

Profitirali su i brendovi koje Chiara nije nosila sama ali su zato sporedno sudjelovali na vjenčanju ili su, poput Alberte Ferretti, odjenuli djeveruše pa je tako ovaj brend zaradio 314.000 dolara MIV-a globalno (53% online i 47% s društvenih mreža) i 390.000 globalnog angažmana.

 

Veći utjecaj od kraljevskog vjenčanja

Chiara Ferragni nije glumica, pjevačica, model, a ni članica kraljevske obitelji. Unatoč tomu, njeno vjenčanje je postiglo veći efekt od kraljevskog vjenčanja Meghan i Harryja što mnogi analitičari društvenih mreža smatraju nevjerojatnim fenomenom.

Chiarine haljine (imala ih je tri) akumulirale su 15% MIV-a, dok je haljina Meghan Markle prikupila samo 7% što je rezultat koji se, do prije samo dva tjedna, smatrao fantastičnim. Nije Chiara stala samo na tome.

Svaki post koji je objavila na Instagramu postigao je između 1 i 3.5 milijuna lajkova te u prosjeku 20.000 komentara što je zapanjujuća stopa angažmana čak i kada je riječ o mega influencerima.

 

#TheFerragnez efekt

Vjenčanje Chiare Ferragni nije bilo samo modni događaj nego event koji je izrazito zanimljivo za proučavati sa stajališta digitalnog marketinga, a ono što ga je učinilo toliko interesantnim i velikim je postignuta količina angažmana i konverzacije na društvenim mrežama i internetu.

Chiara je uspjela ostvariti san svakog marketingaša – postići višesmjernu komunikaciju između sebe, publike i treće strane u obliku brendova koji su je sponzorirali, a sve s ciljem dodatne izgradnje biznisa, učvršćivanja svog influencerskog položaja i što veće zarade.

Ono što je razlikuje od ostalih koji to pokušavaju ali s neusporedivno manje uspjeha je njena sposobnost da zainteresira publiku u tolikoj mjeri da dobiju dojam kao da sudjeluju u cijelom eventu iako s njim nemaju nikakve veze. Osjećaj da sudjeluju u dvosmjernoj komunikaciji i motiv da svojevoljno dijele brendirane sadržaje, a sve s ciljem dobivanja osjećaja pripadanja u Chiarinu bajkovitu (i mudro marketinški osmišljenu) priču.

A ta priča je bila velika i ekstravagantna. Osim gore navedenih brendova #TheFerragnez vjenčanje uspjelo je dobiti sponzora u obliku nacionalnog prijevoznika Allitalie koji je, svojim avionima, prevozio goste do Sicilije. Treba li napomenuti da su letovi bili u potpunosti brendirani?

Grickalice i voda s #TheFerragnez logom. Ružičasti tepih pri izlasku iz aviona dok su goste dočekale maskote Chiare i Fedeza koje, naravno, imaju svoje vlastite profile na Instagramu. Cijeli događaj snimala je filmska ekipa koja trenutno radi na dokumentarcu u stilu reality show-a o fenomenu zvanom Chiara i The Blonde Salad.

I ne zaboravimo na zabavu koja je trajala puna tri dana i privukla nevjerojatnu medijsku pažnju, a sretnim brendovima priskrbila odličnu pokrivenost te doseg i zaradu o kojoj nisu mogli ni sanjati (barem ne u tolikoj mjeri) kada su se odlučili sponzorirati ovo influencersko vjenčanje.

 

U čemu je tajna Chiarinog uspjeha?

Ono što je Chiara Ferragni postigla na internetu želja je mnogih blogera kao i onih koji sanjaju o tome da postanu influenceri na društvenim mrežama. Međutim, o takvom nevjerojatnom uspjehu većina može samo maštati otvorenih očiju.

Priča o uspjehu Chiare Ferragni mješavina je dobro izabranog vremena, napornog rada, vizije i puno sreće. Dobro pogođeno vrijeme ključno je za uspješno poslovanje, a činjenica da je Chiara pokrenula svoj blog u vrijeme kada je pisanje modnih blogova bilo tek u povojima, dovoljno govori o važnosti dobro izabranog trenutka.

Oboružana kamerom, vlastitom domenom na internetu i ljubavi prema modi i odjeći te čeličnim živcima da ustraje u svojim planovima i bori se s mnogima koji su pokušavali diskreditirati njen uspjeh, postigla je gotovo nemoguće.

Uzdigla se od „još samo jedne modne blogerice“ do modne ikone i uspješne poduzetnice koja vodi milijunsko modno carstvo. Nemojte misliti da je u pitanju samo sreća, tako nešto ne bi bilo moguće bez vrhunskog instinkta i smisla za biznis te zavidnih prodajnih, marketinških i pregovaračkih vještina.

Upravo te poslovne vještine su je dovele do mjesta na kojemu se sad nalazi i pomogle joj da od svog vjenčanja napravi poslovni i kulturni fenomen koji će, bez sumnje, proučavati poslovne škole i generacije digitalnih marketingaša u budućnosti.

Chiara Ferragni definicija je uspjeha svakog milenijca jer je uspjela zaraditi na svom stilu života kao i ljubavi prema haljinama i cipelama. Uspjela je brojčano i monetarno nadmašiti kraljevsko vjenčanje te donijeti sebi i brendovima s kojima je radila toliku vrijednost da mnogi ne mogu povjerovati da je riječ o točnim brojevima.

Ali, brojevi u ovom slučaju ne lažu. #TheFerragnez vjenčanje nije bilo samo modno iskustvo, bilo je i ostalo kvalitetna lekcija iz marketinga i prodaje. Najvažnije, Chiara je pokazatelj koliko je u današnje doba snažan i vrijedan influencer marketing.

Fenomen influencera procvjetao je s milenijskom generacijom, a buka oko njega se ne stišava što najbolje pokazuje ovaj event koji su pokrili najveći mediji, od modnih do poslovnih. Influencer marketing odlična je investicija svakog brenda jer pažljivo izabran influencer donosi dodatni doseg koji rijetko koji brend može sam postići, čak i uz visoka ulaganja u oglašavanje.

Ferragni je trenutno najpopularnija influencerica na svijetu, a nema sumnje da će i u budućnosti dodatno rasti, razvijati svoj biznis i surađivati s najpopularnijim svjetskim brendovima koji će, potaknuti ovim brojevima, u njoj vidjeti pravu zlatnu koku i investiciju s kojom ne mogu pogriješiti.