Već neko vrijeme obožavatelji sporta žele znati više od toga što se događa na terenu. Nacionalni košarkaški savez (NBA) jasan je primjer kako izvanredan sportski sadržaj može angažirati čak i široku publiku i, u nekim slučajevima, ponuditi brendovima drugačiji, prirodniji kanal za širenje njihovih poruka nenametljivim putem.

Od Michael Jordanovog ”Space Jama” do Kyrie Irvingovog ”Uncle Drewa” – koji će uskoro postati besmrtan kroz holivudski igrani film -, uvijek se radilo o dostavljanju izvanrednog i privlačnog sadržaja zainteresiranoj publici koja želi i cijeni takav sadržaj povezan s njihovim junacima. Toga je svjestan i Kobe Bryant: njegov kratki animirani film ”Dear Basketball” nedavno mu je priskrbio i Oscara.

Kobeov Oscar bolji čak i od NBA prstena?

Ono što je počelo kao Bryantova objava umirovljenja iz 2015. na Players Tribuneu (novoj medijskoj tvrtki koja sportašima osigurava platformu koja im omogućuje da izravno i vlastitim riječima komuniciraju s fanovima) eskaliralo je tri godine kasnije u vrhunski, kratki animirani film, za koji je peterostruki NBA prvak osvojio Academy Award. Kad je Bryant, koji ne samo da je dao svoje riječi i glas filmu, nego je bio i njegov izvršni producent (podijelio je nagradu s Disneyevim animatorom Glen Keaneom), primio zlatni kipić iz ruku Marka Hamilla, zvijezde Star Warsa, izjavio je da je taj osjećaj bolji od samog osvajanja prvenstva. ”Ovo je ludo, čovječe, ovo je ludo.” rekao je. Mediji su bili puni hvale za 39-godišnjeg Bryanta, koji je dokazao da su u krivu bili svi sumnjičavci koji su njegov cilj da postane pripovjedač okarakterizirali ”simpatičnim”. Njegova je priča, napisana i snimljena, koja ide od skromnih no jako odlučnih početaka pa sve do kraja, kad su njegovo srce i um željeli nastaviti, ali mu je tijelo jasno reklo da je vrijeme za zbogom, jednostavna, a istovremeno i nevjerojatno složena. Priča nam veliku životnu priču košarkaša na koherentan i intrigantan način, s kratkim tekstom koji prenosi sve emocije u petominutni film, što je nešto izvanredno i posebno.

 

Uncle Drew je promijenio perspektivu Pepsija

Drugi dobar primjer sportsko-generiranog sadržaja je Irvingov ‘alter ego’ Uncle Drew: starac s impresivnim košarkaškim vještinama kojeg glumi NBA zvijezda. Lik je prvo predstavljen kao dio Pepsijeve marketinške kampanje s Irvingom iz 2012., ali se otad razvio u nešto puno veće. Dana 29. lipnja izašao je dugometražni holivudski film i dok čekamo vidjeti njegov uspjeh, broj pregleda trailera tog filma pokazuje da ima mnogo potencijala. Dosegnuo je 3.8. milijuna pregleda na YouTubeu u samo dva dana i 7.8 milijuna u manje od mjesec dana. Film ističe ugledne holivudske glumce poput Miltona ”Lil Rei” Howeryja i umirovljene NBA megazvijezde Shaquille O’Neala i Reggie Millera. Iako je jasno da Pepsi (sa svojom nadređenom firmom PepsiCo) stoji iza projekta – njihov se branding ne može propustiti -, reklo bi se da su pronašli format u kojem ulaganje ima smisla i izloženost branda gledateljima nije iritantna. Pepsijevo se samopouzdanje oslanja na činjenicu da je njihova Uncle Drew kampanja, započeta kao online serija, već zaradila Gold Award u kategoriji branded content na Addy Awards, najvećem svjetskom oglašivačkom natjecanju te Silver Award u istoj kategoriji na Cannes Lions International Ad Festival.

”Uspjeh ‘Uncle Drewa’ promijenio je način na koji svi mi u Pepsiju razmišljamo o digitalnom marketingu” izjavio je Adam Harter, dopredsjednik customer engagementa, za ESPN. ”Dolazi u vrijeme kad oglašavanje ide od nametljivog modela gdje pokušava pridobiti vašu pažnju dok gledate nešto što želite gledati do modela koji je više pozivajući, u kojem ljudi zapravo žele gledati angažirajući sadržaj koji proizvodite.” Vrijednost ugovora s razigravačem Boston Celticsa nije javan kao ni njegovo trajanje – spomenuto je samo da je ‘višegodišnji’. Očekuje se da će Pepsi i dalje utjecati na lik (i Irvinga) u maloprodaji kroz prikaze na prodajnom mjestu.

 

Space Jam živ i nakon 22 godine

Kad se govori o toj temi, naravno da nije moguće ne spomenuti najvećeg igrača u povijesti igre, koji je oglašavan na vrhuncu svoje karijere u ‘polu-filmu’ (prvom te vrste: djelomični film, djelomično animirani film) i kojeg obožavatelji košarke još uvijek pamte: Space Jam. Snimljen 1996., prebacuje ‘His Airness’ u fiktivni svijet gdje se pridružuje, među ostalima, slavnom holivudskom glumcu Bill Murrayu i Warner Bros animiranom Looney Tunes liku Bugs Bunny u ‘dobro protiv zla’ košarkaškoj utakmici. Uvelike sponzoriran od strane Nikea – glavna ideja se bazira na njihovoj TV reklami iz 1993. gdje je M.J. igrao košarkašku utakmicu protiv ”Marvin the Martian” i njegove pristaše izvanzemaljca izgleda purice -, film je dobio jako pozitivne recenzije i još bolje rezultate na kino blagajnama. Ostaje najuspješniji košarkaški film i dvadeseti najuspješniji sportski film svih vremena. Uzevši u obzir da je film zaradio oko 200 milijun eura u prvoj godini prikazivanja i znajući da je Nike (sa svojim Air Jordan brendom) baš nedavno izbacio novu limited edition Space Jam liniju odjeće, ne iznenađuje da ovakav pristup – kad se dobro izvede – toliko oduševljava sportaše, obožavatelje i sportsku industriju.

 

Članak je prvotno objavljen u SPORTO Magazine No. 11 (Svibanj 2018).