Ne, marketing ne stvara potrebe. Pripadam grupi marketingaša koji vjeruju da marketing ipak nije toliko snažan da bi mogao stvoriti nove ljudske potrebe. Mi ljudi rađamo se s određenom razinom “unaprijed postavljenog softvera”. Kada je izložen analognim situacijama i uvjetima, naš mozak radi slično i obično reagira na isti način.

Neki društveni znanstvenici, poput Abrahama Maslowa (1), u prošlosti su uložili velike napore kako bi opisali tzv. standardne ljudske potrebe. Na temelju istraživanja, Maslow je zaključio da svaki čovjek teži ispunjenju potreba različitih vrsta. Kada ispuni određenu potrebu, nastavlja raditi na sustavima nagrađivanja koji mu omogućuju da ispuni sljedeću razinu.

 

Hijerarhija potreba Abrahama Maslowa

Prema mom iskustvu u praksi, marketinški strojevi ne rade na razini osnovnih potreba ljudi. Ono što marketing pokušava učiniti jest aktivirati vaše unutarnje potrebe i utrti put do stjecanja iskustava / usluga / proizvoda / rješenja koja će vam pružiti najbolji mogući način da ih zadovoljite.

U tom kontekstu, srž marketinške magije nije nužno stvaranje ranije nepostojeće potrebe u vama, već će ona učiniti da se ponašate na određeni način dok razmišljate na koji ćete način zadovoljiti svoju potrebu, neovisno o kojoj je riječ.

Na jednom od mojih zadnjih putovanja u Italiju, kupio sam lokalne novine i pronašao zanimljiv oglas poznatog talijanskog modnog branda.

Naravno, talijanski brandovi pokušavaju ući na veliko, profitabilno i (pre)široko promovirano kinesko tržište.

Brandovi poput Ermenegildo Zegna već su davno prije koristili kineske modele u svojim kopijama oglasa kako bi bili prisutni na najvećem luksuznom tržištu na svijetu. No, ono što je ovdje važno, nije prisutnost Kineza u kampanjama, već način na koji su oni predstavljeni.

 

I to nas vraća na početnu točku: potreba za prihvaćanjem, divljenjem, pripadanju određenim (aspiracijskim) skupinama nije novost u nekoj od kultura i uklapa se u četvrtu razinu Maslowljeve hijerarhije potreba. No, novina je svakako stav kojim su kineski modeli portretirani.

Da, marketing oblikuje ponašanja, stavove, pa čak i kulturne vrijednosti. … A Kina ne bježi od ove stvarnosti.
(Pitam se je li Mao Tse Tung ikada mogao zamisliti da dijeli istu nacionalnost s modernim Kinezom talijanskog izgleda u oglasima…)

(1) Maslowljeva hijerarhija potreba je teorija psihologa Abrahama Maslowa predstavljena 1943. u Psychological Review pod naslovom “A Theory of Human Motivation”. Detaljno je obrazložena 1954. u njegovoj knjizi Motivation and Personality.