Menu
“Ako nemaju kruha, neka jedu kolače” povijesni je primjer loše odabrane komunikacije u krizno doba. Smatra se da ju je izjavila Marija Antoaneta, taman prije velike Francuske revolucije u kojoj je izgubila život. Da neprimjerena komunikacija može biti i uzrok krize, dokazuju česti gafovi kompanija i javnih osoba. Čak i primjer običnog tvita Vlade Republike Hrvatske “nedami se” zapravo je vrlo dobar primjer kako su današnji izazovi komunikacija vrlo veliki...
Kriza nastupa u raznim oblicima, to mogu biti požari, eksplozije, nesreće, ubojstva, terorizam, smrti, dugovanja, otmice, tužbe i slično. Ono što se ne smije zaboraviti, a najbolje je izjavio W. Timothy Coombs: “Niti jedna organizacija nije imuna na krizu”, a to najbolje pokazuje primjer afera pedofilije u Katoličkoj Crkvi.
Prema Londonskoj školi za odnose s javnošću, definicija krize je: “Krizna situacija je ozbiljan incident koji utječe na sigurnost ljudi i okoline, i/ili proizvoda te ugled tvrtke koju, zbog krize, prati negativan publicitet.”
Kriza za organizaciju ili tvrtku situacija u kojoj ta organizacija više ne može normalno djelovati. Dolazi do prestanka rada, proizvodnje, prodaje ili jednostavno operativnog rada. Ona onemogućava da tvrtka postiže svoje jasno definirane ciljeve.
Uzroci kriza se mogu podijeliti na situacije - vanjske i unutrašnje:
Vanjski uzroci krize (često na njih ne možemo utjecati):
- promjene na tržištu
- promjene u industrijskoj grani
- opća gospodarska kriza
- političke i zakonske promjene
- negativni utjecaji korisnika proizvoda
Unutrašnji uzroci krize:
- nesposobnost uprave
- kriminalne radnje uprave i vlasnika
- nemoral uprave
- neučinkovitost komuniciranja
- nezadovoljstvo sindikata
- nezadovoljstvo radnika
- neuređeni radni odnosi
Često se susrećemo s primjerima u kojima se neka organizacija nađe u krizi, no tu krizu zapravo preokrene u vlastitu korist. Zanimljiv primjer takve prakse je tvrtka Toyota, koja ponekad zna javno priznati grešku na određenim modelima i javno komunicirati da je povukla određen broj automobila s tržišta. Toyota je jedina koja to komunicira s javnošću. Budite uvjereni, greške u proizvodnji se događaju, a Toyota nije jedina kompanija koja proizvodi automobile.
Osim što kriza negativno djeluje na kompaniju ili osobu, negativno djeluje i na javnost. Javnost može negativno percipirati cijelu industriju u kojoj se dogodila kriza, što može imati i negativne posljedice po tvrtke i organizacije koje nisu imale krizu no nalaze se u toj industriji.
Najbolji savjet koji se može dati jest da je u kriznom stanju potrebno biti iskren i ne smije se izgubiti osjećaj stvarnosti.
Kada dođe do krize, i komunikacija tada postaje krizna, odnosno dolazimo do kriznog komuniciranja, javnost traži i treba dobiti sve informacije. U tom trenutku prioritetni cilj je da se preuzme komunikacija. To znači da, prema javnosti i medijima, onaj tko se našao u krizi mora postati izvor informacija. Time se smanjuje buka u komunikacijskom kanalu, a i smanjuje se mogućnost špekulacija.
Javnost u prvom trenutku zanima tri odgovora na tri pitanja:
Što se dogodilo?
Što poduzimate?
Što ćete poduzeti?
Pojednostavljen primjer u avio industriji:
Dana X.Y. došlo je do kvara na zrakoplovu model X, na svu sreću nije došlo do nesreće, a svi putnici kao i posada zrakoplova u najboljem su redu.
Avio kompanija X odlučila je prizemljiti sve zrakoplove modela X radi dodatne kontrole kako bi se izbjegao kvar.
Ako se pokaže da zrakoplovi modela X nemaju grešku, zrakoplovi se vraćaju u normalno prometovanje. Do tada, putnički prijevoz će se obavljati drugim modelima zrakoplova.
Naravno ovo je samo vrlo pojednostavljen primjer načina komunikacije. Ono što se nikako ne smije izjaviti u kriznoj situaciji jest svima poznata rečenica:
“Nemam komentara”
Nemam komentara nije odgovor, posebice ne u krizi. Kada u kriznoj situaciji dajete odgovor “Nemam komentara”, zapravo dajete prazan papir na kojem mediji mogu napisati što ih je volja, i naravno s takvom izjavom ne pokazujete suosjećanje.
Glavni zadaci upravljanja krizom su:
- planiranje i nadziranje okoline (prepoznavanje prednosti i opasnosti u okolini, predviđanje i oblikovanje budućih smjernica)
- analiza okoline (ocjenjivanje utjecaja na tvrtku)
- oblikovanje akcija tvrtke i odaziva koji će pomoći joj pomoći ostvariti dobru poziciju,
Glavne smjernice u rješavanju krize su:
- oblikovanje pozitivnog stava prema nastaloj kriznoj situaciji
- očuvanje ugleda komunikacijom istinitih činjenica
- nastavak poslovanja u skladu s očekivanjima okoline
- traženje prilika u krizi (popravljanje ugleda)
Današnji izazovi kriznog komuniciranja postali su vrlo opsežni. Posebice ako uključimo komunikaciju na društvenim mrežama. S pametnim telefonom i pristupom internetu, danas svatko može u trenutku postati izvjestitelj. Upravljanje krizom postalo je kompliciranije nego ikada.
No, pravila vrijede kao i prije, brza reakcija i na kraju istina i samo istina.
Autor: Sir Željko Riha je PR i marketing stručnjak, te ravnatelj i predavač na Londonskoj školi za odnose s javnošću (LSPR)
