Trenutno se nalazimo usred najteže ekonomske krize od Velike depresije. Stopa nezaposlenosti dostigla je rekordno visok nivo, a Međunarodni monetarni fond ove godine predviđa pad BDP-a u SAD-u od gotovo 6 %. Prema izvještaju Instituta Becker Friedman sa Sveučilišta u Chicagu, 42 % dosad izgubljenih poslova u ovoj krizi mogli bi biti trajni gubitci. Ako je tako, tada će kriza biti vrlo slična Velikoj recesiji iz 2008., a oporavak će biti mnogo sporiji. S tolikom neizvjesnošću, što bi strateg trebao učiniti?

Prema teoriji Michaela Portera, postoje samo dvije vrste konkurentne prednosti: troškovna prednost i diferencijacija pa se tako stratezi opredjeljuju za jednu od tih opcija. Diferencijalisti se natječu na temelju različitih čimbenika kao što su kvaliteta ili usluga umjesto da daju prednost niskim cijenama, dok drugi svoju strategiju fokusiraju na smanjenje troškova omogućavajući ponudu proizvoda po najnižoj mogućoj cijeni. Porter tvrdi da će svaka strategija biti uspješna, sve dok je strateška orijentacija čista. Prema analizi Harvard Business Reviewa iz 2008., diferencijalisti su imali znatno veću vjerojatnost da će imati smanjene prihode u Velikoj recesiji i da će prestati poslovati.

U tom kontekstu, promišljeni strateg mogao bi smatrati da je pametno mijenjati strategiju prelazeći na troškovnu prednost. To bi moglo imati smisla jer u recesiji svi stežu remene. Potrošači smanjuju svoju potrošnju i traže jeftinije dobavljače. Poduzeća nastoje smanjiti svoje troškove kako bi preživjeli oluju. U nepredvidljivom okruženju smanjenje troškova postaje središnji fokus napora većine poduzeća. Međutim, podaci ne podržavaju promjenu strategije za vrijeme recesije. Ustanovljeno je kako promjena strategije ne povećava šanse za preživljavanje recesije, niti poboljšava prihode i financije tvrtke.

Pouka Velike recesije bila je da nositelji troškovne prednosti imaju početnu prednost jer kada cijene počnu padati, oni već u startu imaju niske cijene. No, što bi u tada trebali učiniti diferencijalisti?

Ne mijenjajte strategiju!

Diferencijalistima se preporuča bolja usredotočenost i jačanje njihovih snaga, a potom brzo smanjivanje troškova. Kad se suoče s neizvjesnom potražnjom, tvrtke moraju sniziti troškove što je brže moguće. Odgoda smanjenja troškova u nadi da će oporavak doći brzo, tvrtku može dovesti u težak položaj ako se pokaže da su predviđanja bila pogrešna. Istovremeno, tvrtka mora biti oprezna da ti rezovi ne ugrožavaju njenu sposobnost isporuke diferenciranog proizvoda ili usluge. Naposljetku, treba imati na umu da ne postoji lako rješenje. Jednostavno smanjenje cijena neće riješiti problem. Ako niste lider u niskim cijenama u industriji, uvijek će postojati netko tko vam može pružiti robu ili usluge po nižoj cijeni. Umjesto toga, fokusiranost na prednosti zbog kojih je vaš proizvod ili usluga vrjedniji od onoga što drugi nude i dalje vrijedi. Pobrinite se da s time upoznate svoje kupce.

Dobra vijest je da je većina tvrtki preživjela Veliku recesiju 2008. godine. Možda je i vaša tvrtka jedna od njih. Ako je tako, najbolje znate koliki je rad potreban da bi se preživjela kriza ove veličine. Zamišljati kako je trava zelenija kod onih koji slijede strategiju različitu od vaše nije održivo rješenje.

 

Sadržaj preuzet s Harvard Business Review

Foto: Pexels