Ne bježite od PR krize, učite na primjeru Volkswagena

U današnjem, krajnje transparentnom online svijetu, brandovi se ne mogu sakriti pred krizom.

Malo je brandova koji to znaju bolje od Volkswagena, koji je još uvijek u sjeni skandala iz 2015.g. kada je optužen za pokušaj zataškavanja problema s emisijama ispušnih plinova. Tu treba dodati i nedavno otkriće iz siječnja 2018. da je autoproizvođač financirao akademska istraživanja i znanstvene studije koje su namjerno manipulirale podacima tako da pogoduju industriji dizelskih automobila.

Reputacije Volkswagena dodatno je narušena zbog njihovih nejasnih odgovora.

Umjesto da prihvate krivnju i pronađu način da vrate povjerenje kupaca, kompanija se dodatno zapetljavala kroz niz izjava, otpuštanja i zapošljavanja koje su malo toga učinile da promjene kako se potrošači osjećaju u vezi Volkswagena.

Srećom, rijetkost je da će tvrtka namjerno obmanuti svoje klijente. Međutim, svaki brand, bio velik ili malen, vjerojatno će doživjeti krizu u nekom trenutku. I ne treba polagati velike nade da nitko to neće uočiti.

Prema istraživanjima internacionalne pravne tvrtke Freshfields Bruckhaus Deringer:

• 28 posto kriza proširi se na međunarodne medije u roku od 1 sata
• 69 posto kriza proširi se na međunarodne medije u roku od 24 sata

Brandu je potrebno u prosjeku oko 21 sata kako bi razvili smislen i pravno adekvatan odgovor za javnost. Zato bi brandovi trebali imati plan kriznog komuniciranja prije izbijanja krize. U nastavku slijedi nekoliko koraka koje trebate poduzeti dok razvijate svoj plan kriznih komunikacija.

Brainstormajte i predvidite potencijalne krize

Biti pripravan za krizu znači biti upućen u to kakva kriza bi mogla nastati. Iako nije moguće predvidjeti svaku moguću krizu koja bi mogla zadesiti vaš brand, važno je promisliti o mogućim scenarijima tijekom brainstorminga.

Naprimjer, postoji fizička vrsta krize u kojoj je vaš proizvod ozlijedio ili razbolio nekoga (sjetite se Chipotlea i slučajeva višestrukog trovanja hranom ili legendardnog opeknuća kavom u McDonaldsu).

Postoji kriza informacija, u kojoj oglas, marketinška kampanja ili objava na društvenoj mreži su uvredljivi nekoj društvenoj grupi ili imaju pogrešan prizvuk.

I konačno, tu su i ozbiljne krize kriminalne prirode poput Vokswagenovih. Za probleme ovog tip trebat ćete pomoć izvana, u obliku pravnog tima kojeg ćete koristiti, a moguće i vanjske tvrtke za marketing ili kriznu komunikaciju.

Ako je vaš brend ili proizvod lokalno ili globalno popularan, nije na odmet da koristite neku vrstu media monitoring alata koji prati sve društvene mreže i news portale. Ako znate svako spominjanje svog brenda ili proizvoda u "real time-u", vrlo je mala šansa da će vas iznenaditi PR kriza. Tu svakako preporučamo domaće rješenje Mediatoolkit.

Stvorite svoj tim za upravljanje kriznim situacijama

Upravljanje kriznim situacijama podrazumijeva unutarnji tim koji može brzo biti mobiliziran – i kojemu se prije svega može vjerovati da će reagirati promišljeno, empatično i snalažljivo.

Osim toga, ukoliko nije važno da svaka izjava prođe kroz pravni filter prije nego što ode u javnost, vaš bi glasnogovornik trebao biti ovlašten da pravodobno odgovori na krizu. Ti odgovori ne trebaju biti detaljni, i jednostavna izjava poput „Svjesni smo tog problema i radimo na pronalasku rješenja“ često će biti dovoljna.

Jedna ili dvije osobe trebaju biti opunomoćeni glasnogovornici vašeg branda, i trebat ćete uspostaviti lanac zapovijedanja i proces odobrenja za sve krizne poruke. Ne želite usporiti svoj odgovor tako što ćete uključiti previše ljudi, ali isto tako želite osigurati da postoji proces kako bi se osiguralo da su odgovori propisno provjereni.

Ne zaboravite da vam je potrebna i zasebna glasnogovornica za vašu online i osobnu komunikaciju.

Odredite tko su vaši sudionici

Također je važno odrediti sve sudionike tijekom planiranja upravljanja kriznom situacijom.

To je bitno iz dva razloga:

1. Morate znati kako prilagoditi vašu poruku svakoj od pogođenih grupa

2. Morate znati gdje i kako doći do svake grupe

Potencijalni sudionici mogu uključivati: vaše klijente, vaš odbor, vaše dioničare i vaše zaposlenike.

Dok objava na društvenim mrežama ili landing page mogu biti najbolji način da doprete do svojih klijenata, te metode nisu način na koji biste se obratili vašem odboru ili dioničarima.

Slično tome, vaši zaposlenici trebaju pravovremeno čuti o krizi od vas i vašeg rukovodećeg tima kako slučajno ne bi izjavili nešto što može pogoršati situaciju. Dok će u nekim tvrtkama poslužit svrsi grupni sastanak za izvanredne situacije, u drugima će biti dovoljna grupna poruka na Slack workspaceu.

Ukratko, učinkovito komuniciranje tijekom krize sa svim sudionicima zahtijeva pažljivu pripremu i mirno izvršenje.