Menu
Prve znakove oživljavanja već iscrpljenoga gospodarstva počeli smo naslućivati u drugoj polovici prošle godine...
Pritom je negativna kretanja kao i prethodnih godina ublažavao sektor usluga, prije svega turizam, čije solidne pokazatelje nakon snažnog pada u 2009. bilježimo neprekidno od 2011. S 15 – 18%-tnim udjelom u bruto domaćem proizvodu (17,2% u 2014.) turizam predstavlja bitan segment našega gospodarstva s obzirom na to da je jedan od naših najvažnijih izvoznih proizvoda. Složenost i važnost turizma daju se naslutiti već iz samog pokušaja njegova definiranja. Turizam je naime iznimno složen gospodarski sustav sastavljen od niza fragmenata strukturno različitih gospodarskih grana i djelatnosti u svim sektorima nacionalnoga gospodarstva. Najveća tržišna vrijednost i snaga turizma proizlazi upravo iz sinergijskog učinka koji nastaje u međudjelovanju skupa gospodarskih djelatnosti koje ga čine. Upravo u toj činjenici leži i tajna utjecaja na gospodarski rast i razvoj, ali i prilika za bolje korištenje raspoloživih resursa i komparativnih prednosti koji su nam pred vratima. Međutim treba istaknuti da je turizam osjetljiva grana, podložna različitim nepovoljnim utjecajima, od ekonomskih i/ili geopolitičkih kriza do epidemija. Stoga nije preporučljivo razvoj pojedinog društva temeljiti isključivo na jednoj djelatnosti, u ovom slučaju turizmu.
Ipak, uzmemo li tezu da bismo kroz poticanje domaće potrošnje mogli potaknuti oporavak gospodarstva, nije li se onda logično zapitati koliki je potencijal potrošnje preko 13 milijuna turista, koliko ih godišnje posjeti Hrvatsku. Nije li to izvanredno tržište na koje je moguće s manje troškova plasirati domaći proizvod odnosno ostvariti tzv. nevidljivi izvoz, naravno uz pretpostavku da on po cijeni i kvaliteti odgovara zahtjevima gosta.
Hrvatska je i dalje dominantno oslonjena na tzv. kupališni turizam, koji se zasniva na "suncu i moru" pa je posljedično i najveći broj noćenja ostvaren u trima priobalnim županijama (Istarska, Primorsko-goranska i Splitsko-dalmatinska – više od 66%), dok se čak 94% noćenja u 2014. ostvarilo u primorskim mjestima. Najvažnija emitivna tržišta Hrvatske već tradicionalno ostaju Njemačka (u 2014. 24,1%), Slovenija (10,2%), Austrija (8,8%), Češka (7,5%), Italija (7,3%), Poljska (6,7%) te Francuska (2,7%).
Ipak, u posljednje vrijeme zamjetan je rast dolazaka iz Ujedinjene Kraljevine, Južne Koreje, Japana, Švedske i SAD-a, što upućuje na to da postajemo sve zanimljivije odredište i za neka nova tržišta. Prosječna duljina noćenja nakon dolaska na odredište je u 2014. iznosila 5,1 noćenje, što nas smješta na vrh mediteranskih zemalja, ali ona je niža u odnosu na 2013., kada je iznosila 5,3, te potvrđuje da ni Hrvatsku ne zaobilaze uobičajeni globalni trendovi u turizmu. Istraživanje tržišta TOMAS-a za 2014. pokazalo je da polako dolazi do promjene profila turista. Tako u Hrvatsku dolaze sve obrazovaniji gosti, više platne sposobnosti, pada broj obiteljskih dolazaka, skraćuje se boravak te jačaju sekundarni motivi dolaska poput festivalskog turizma. Relativno malo turista dolazi u Hrvatsku zbog njezinih ostalih atraktivnosti i sadržaja, poput kulture ili ronjenja, što otvara mogućnost daljnjeg razvoja i promocije hrvatskog turizma. Kulturne znamenitosti tek su djelomično iskorištene, unutrašnjost Hrvatske je nedovoljno ili loše iskorištena, iako postoje značajni potencijali za razvoj ruralnog ekoturizma, zdravstvenog, avanturističkog ili kongresnog turizma. U prosjeku po noćenju hrvatski gost potroši malo više od 47 eura, od čega se 25% potroši na smještaj, 25% na prijevoz, 15% na hranu i piće. U usporedbi s drugim zemljama potrošnja se nalazi u prosjeku mediteranskih zemalja (43 eura), pri čemu od usporedivih zemalja jednino Italija (65,6 eura) i Francuska (61,3 eura) imaju veću potrošnju po noćenju.
Također, udio izdataka za smještaj smješta Hrvatsku u prosjek Mediterana (25% potrošnje po noćenju). Osobitost hrvatskog turizma osim destinacije prepoznate po "moru i suncu" jest više individualnih turističkih noćenja u usporedbi s noćenjima gostiju koji su u Hrvatsku došli organizirano (turoperatori, agencije), što je osim zemljopisnog položaja uvjetovano i strukturom smještajnih kapaciteta. Naime, u strukturi smještajnih kapaciteta prevladava obiteljski smještaj (kućanstva) i kampovi s pojedinačnim udjelima od 48 odnosno 24%, dok je hotelski smještaj još uvijek relativno skroman s tek 13,6% udjela. Iako je u svakoj kategoriji smještaja prisutan nominalni porast broja kreveta, snažna dominacija obiteljskog smještaja i rast broja kreveta u toj kategoriji nadmašuju rast u ostalim kategorijama. Stoga neprekidno pada udio hotelskog smještaja i kampova u ukupnoj ponudi kreveta. Takva struktura komplicira upravljanje destinacijama zbog velikog broja malih sudionika.
Osim toga, za toliku količinu smještaja ne postoji strategija upravljanja, jasna regulacija ni tržišno prepoznatljive oznake kvalitete kojima bi se poticala i nagrađivala kvaliteta. Promatramo li prema kvalitativnoj strukturi od ukupnog broja hotelskih smještajnih kapaciteta dominiraju hoteli s 3 zvjezdice (48,3%), dok hoteli s 4 i 5 zvjezdica zajedno čine 40% hotelske ponude. Ohrabruje opći trend kretanja strukture hotela prema proizvodima više kvalitete. Primjerice udio hotela s 4 zvjezdice s 25,6% u 2009. porastao je na 34,7% u 2014., dok se udio hotela s 5 zvjezdica s 4,1% u 2009. povećao na 5,2% u 2014. Istodobno u promatranom razdoblju zamjetno se smanjio udio hotela s dvije zvjezdice, s gotovo 18 na 11,8%. Konkurencija među hotelima donekle je ograničena. Naime, većina turističkih kompanija nalazi se u jednom mjestu, formirajući tako kvazimonopolističku strukturu jer jedna ili dvije hotelske tvrtke kontroliraju većinu hotelske ponude na određenom području, što često bude i u istom odredištu. Takva struktura tržišta ograničava konkurentsko natjecanje među hotelima unutar jednog odredišta.
Nakon dva desetljeća gotovo nulte aktivnosti u području hotelskih transakcija te usprkos svim problemima u Hrvatskoj proces konsolidacije hotelske industrije intenzivirao se tijekom posljednjih nekoliko godina u nekoliko velikih spajanja i akvizicija. Trenutačno tri velike tvrtke, Lukšić grupa, Valamar Riviera i Maistra, tvore polovicu ukupne komercijalne turističke ponude. Iako se broj međunarodnih hotelskih brendova iz godine u godinu povećava, oni su još uvijek malo prisutni na tržištu. Prema posljednjim podacima iz 2013. u Hrvatskoj je bilo prisutno 18 međunarodnih hotelskih brendova, koji su upravljali s 54 objekta te 10 tisuća hotelskih soba (18% ukupnih hotelskih smještajnih kapaciteta). Ako pogledamo ulaganja u turistički sektor, investicijski ciklus u hotelijerstvu se intenzivira te traje od 2001. godine do ekonomske krize. Zatim se u razdoblju od 2009. do 2011. ulaganja smanjuju, a od 2011. opet intenziviraju. U razdoblju od 2000. do 2014. u hotelijersko-ugostiteljski sektor investirano je preko 5 milijardi eura. No, usprkos svim ulaganjima Hrvatska se i dalje ne otvara znatnijem investicijskom valu u turistički sektor. Ohrabruje procjena Horwatha HTL kako se do 2020. očekuje 2,2 mlrd. eura novih investicija u hotele i integrirane mixeduse resorte, što bi rezultiralo s dodatnih 20.000 smještajnih jedinica.
Zbog "sunca i mora" kao dominantnog turističkog proizvoda, od svih mediteranskih zemalja Hrvatska ima najveći problem sa sezonskom koncentracijom potražnje. U tri ljetna mjeseca prosječna godišnja popunjenost hotela iznosi 43%. Međutim prava vršna popunjenost od gotovo 90% odvija se samo u središnjim ljetnim mjesecima, srpnju i kolovozu. Upravo u srpnju i kolovozu ostvari se preko 60% svih hotelskih turističkih noćenja (što je znatno iznad svih mediteranskih zemalja). Navedene činjenice utječu na poslovanje i profitabilnost hotelijera. Kao posljedica toga, hoteli su uglavnom orijentirani na strategiju niskih cijena kao dominantni alat za upravljanje profitabilnošću. Dnevni prihod po raspoloživoj sobi hotela (RevPAR) u kategoriji s 4*/5* je tako u 2014. iznosio oko 45 eura, što je uz Portugal najniže na Mediteranu, dok je za usporedbu prosjek Mediterana iznad 65 eura.
Nužan preduvjet za povećanje iskorištenosti smještajnih kapaciteta (produljenje sezone, predsezone i postsezone) i povećanje potrošnje turista (u smještajnim objektima i izvan njih) jest podizanje kvalitete svih smještajnih kapaciteta. Cilj bi trebao biti promijeniti kvalitativnu strukturu hotelskih smještajnih kapaciteta uz istodobno adekvatnu kvalitativnu promjenu u svim ostalim vrstama osnovnih i komplementarnih smještajnih kapaciteta. Općenito, u Hrvatskoj postoji problem nedostatka infrastrukture kao što su kongresni centri, zdravstveni/ wellness centri, golfska igrališta, tematski parkovi i slično, koji bi stvorili dodatnu ponudu i smanjili sezonalnost potražnje koncentriranu visoko u "špici" ljetne sezone. Povećanje kvalitete smještajnih kapaciteta, proširenje ponude unutar smještajnih objekata, ali i adekvatna promocija hrvatskih resursa jedini su način za postizanje veće iskorištenosti kapaciteta i veće potrošnje gostiju, a time i atraktivnosti za investitore.
Treba poraditi i na infrastrukturnoj povezanosti s obzirom na to da je na znatnom dijelu akvatorija i otoka situacija s trajektnim i brodskim prijevozom nezadovoljavajuća. Posljedica je to neopremljenosti otočnih luka te nedovoljne učestalosti i brzine veza, osobito između otoka. Stanje prometne infrastrukture u proteklih desetak godina bitno je poboljšano, što je važno jer smo kao destinacija dostupna automobilom privlačni turistima iz naših najvažnijih emitivnih tržišta (Njemačke, Slovenije, Italije, Austrije), ali na nekim područjima ostaje problem loših lokalnih cesta. U zračnom prijevozu situacija se poboljšala dolaskom low-cost aviokompanija, ali i dalje postoji problem nedovoljnoga komercijalnog interesa zračnih prijevoznika za uspostavljanje stalnih ili povremenih linija s nekim gradovima. Željeznički promet zbog lošeg stanja mreže i male brzine vožnje nema gotovo nikakvu važnost za turizam.
Unatoč brojnim naslijeđenim, ali nikad uklonjenim nedostacima Hrvatska je još uvijek primamljiva i prepoznata destinacija. U prilog nam idu prirodne ljepote, zemljopisni položaj, kulturno-povijesna baština te naposljetku iznimna lojalnost gostiju. Od nadolazeće turističke sezone očekujemo kao i svake godine više, i u smislu dolazaka i u smislu prihoda od turizma. Osobito ohrabruju visoki rezultati predsezone jer mogu implicirati polagano smanjenje izuzetne sezonalnosti hrvatskog turizma. Srednjoročno, hrvatskom turističkom sektoru potrebne su strukturne promjene u smjeru ciljanog povećavanja turističke ponude, produljenja sezone, bolje iskorištenosti kapaciteta, završetka procesa privatizacije preostaloga turističkog portfelja države, ali i stvaranja stimulativnog poslovnog okruženja. Naposljetku, Hrvatskoj je potrebno stvaranje standarda kvalitete ususluge koji bi opravdao više cijene i neprekidno povećavao prihod od turizma.
Izvor: RBA analize
