Menu
Modni modeli dobivaju konkurenciju koja ne mora putovati na snimanja, ne traži honorar za svaku novu kampanju i može u nekoliko minuta promijeniti odjeću, frizuru ili izgled. Umjetna inteligencija sve brže mijenja način na koji modne kompanije predstavljaju svoje proizvode, a ono što je donedavno zahtijevalo fotografski studio i čitav tim ljudi danas se u mnogim slučajevima može napraviti računalno.
Prema pisanju Reutersa, pojedine modne kompanije zahvaljujući umjetnoj inteligenciji uspijevaju smanjiti troškove izrade fotografija za više od 90 posto u usporedbi s tradicionalnim snimanjima. Umjesto angažiranja profesionalnih modela, fotografa, stilista i šminkera, trgovci mogu koristiti računalno generirane modele koje na uvjerljiv način predstavljaju odjeću iz njihovih kolekcija.
Reuters je razgovarao s direktorima 15 modnih agencija i pregledao više od deset povjerljivih ugovora za fotografska snimanja. Među dokumentima nalaze se i oni povezani s poznatim brendovima poput Diesela, Calvina Kleina i L'Oréala, u kojima se spominju mogućnosti mijenjanja izgleda stvarnih modela, stvaranja njihovih digitalnih kopija i korištenja fotografija za razvoj sustava umjetne inteligencije.
Jedan od najupečatljivijih primjera dolazi iz Njemačke, gdje Zalando, jedan od najvećih europskih internetskih trgovaca odjećom, već intenzivno koristi umjetnu inteligenciju za izradu fotografija i reklamnih materijala.
Kompanija je tijekom 2025. zatvorila oba svoja fotografska studija u Berlinu, dok je vlastiti studio zatvorio i About You, njemački internetski trgovac odjećom kojeg je Zalando preuzeo iste godine.
U sklopu reorganizacije poslovanja Zalando je ukinuo više od 340 radnih mjesta, premda je dijelu zaposlenika ponudio druge poslove unutar kompanije. Zatvaranje studija pokazuje koliko se brzo mijenja način pripreme modnih fotografija, iako se ne može zaključiti da je svako ukinuto radno mjesto izravna posljedica uvođenja umjetne inteligencije.
Zalando je ranije objavio da mu korištenje AI alata omogućuje pripremu pojedinih marketinških kampanja u svega nekoliko dana, umjesto šest do osam tjedana, koliko je ranije mogao trajati tradicionalni postupak.
Takva brzina posebno je važna u internetskoj prodaji odjeće, gdje se kolekcije neprestano mijenjaju, a trgovci nastoje što prije reagirati na nove trendove i promjene potražnje.
Umjesto rezerviranja studija, organiziranja snimanja i naknadne obrade velikog broja fotografija, modni trgovci sada mogu pripremiti prikaze proizvoda uz pomoć umjetne inteligencije. Za kompanije koje svakodnevno predstavljaju tisuće odjevnih predmeta to znači velike uštede u vremenu i novcu.
Zalando i About You ne koriste umjetnu inteligenciju samo kako bi smanjili vlastite troškove. Tehnologiju sada žele ponuditi i drugim modnim kompanijama.
About You je razvio uslugu SCAYLE STUDIOS, koja trgovcima omogućuje izradu fotografija odjeće pomoću umjetne inteligencije. Korisnik može učitati fotografiju proizvoda, odabrati izgled digitalnog modela, odjeću koju će nositi, pozadinu i položaj tijela, nakon čega sustav priprema fotografije za internetsku trgovinu ili reklamnu kampanju.
Prema podacima koje je kompanija dostavila Reutersu, SCAYLE STUDIOS ima oko 130 poslovnih klijenata, a tijekom posljednjih mjesec dana pomoću te tehnologije izrađeni su prikazi približno 190.000 odjevnih kombinacija.
Kompanija navodi da takav način rada može smanjiti troškove izrade fotografija za više od 90 posto u usporedbi s tradicionalnim snimanjima.
About You je još u srpnju objavio da se približno 90 posto njegovih fotografskih projekata za internetsku prodaju već oslanja na postupke koji uključuju umjetnu inteligenciju. Zahvaljujući tome kompanija, prema vlastitim podacima, godišnje štedi oko osam milijuna eura, dok je vrijeme potrebno za pripremu fotografija smanjeno za više od 95 posto.
U internim testiranjima About You je zabilježio i bolje prodajne rezultate. Fotografije izrađene uz pomoć umjetne inteligencije ostvarile su 9,2 posto veću vrijednost prodaje te 5,1 posto bolji rezultat dodavanja proizvoda u košaricu u odnosu na tradicionalne fotografije.
Riječ je o rezultatima koje je objavila sama kompanija, ali oni dobro objašnjavaju zašto modni trgovci sve ozbiljnije ulažu u ovu tehnologiju. Umjetna inteligencija više nije samo način da se fotografije naprave brže i jeftinije, nego postaje i alat kojim trgovci nastoje povećati prodaju.
Još osjetljiviji dio Reutersova istraživanja odnosi se na ugovore koje modne kompanije nude profesionalnim modelima.
U pojedinim dokumentima nalaze se odredbe kojima brendovi traže pravo na mijenjanje izgleda modela pomoću umjetne inteligencije, uključujući crte lica, proporcije tijela i druge prepoznatljive značajke.
U jednom nacrtu ugovora talijanskog brenda Diesel predviđena je mogućnost promjene izgleda modela, pa čak i zamjene njegova lica licem druge osobe.
Dieselova matična kompanija OTB poručila je Reutersu da se spomenuti dokument odnosio na određenu kampanju i da takve odredbe ne predstavljaju njezinu uobičajenu praksu. Kompanija je također navela da sustavno ne mijenja izgled svojih modela umjetnom inteligencijom.
Slična pitanja pojavljuju se i u dokumentima povezanima s Calvinom Kleinom. U jednom nacrtu ugovora predviđa se mogućnost korištenja fotografija modela za treniranje AI sustava, pod uvjetom da se osoba na njima ne može prepoznati, primjerice prema licu, tetovažama ili drugim osobnim obilježjima.
Za takvu upotrebu fotografija nije bila predviđena dodatna naknada modelu.
Calvin Klein poručio je Reutersu da istražuje mogućnosti korištenja umjetne inteligencije te da pritom nastoji poštovati propise, industrijske standarde i prava modela.
U dokumentima povezanima s L'Oréalom također se spominje korištenje AI tehnologije za prilagodbu fotografija i vizualnih elemenata. Kompanija je navela da primjenjuje alate za obradu fotografija koji ne mijenjaju prepoznatljiv izgled modela.
Za profesionalne modele najveći problem nije samo mogućnost da ih na fotografijama zamijene potpuno računalno generirane osobe. Sve je važnije i pitanje tko smije koristiti njihov lik nakon završetka snimanja.
U tradicionalnom modnom poslovanju ugovori najčešće određuju gdje se fotografije mogu objavljivati, koliko dugo traje dopuštenje za njihovo korištenje i koliki honorar model dobiva za određenu kampanju.
Umjetna inteligencija takve odnose znatno komplicira.
Ako kompanija dobije pravo na stvaranje digitalne kopije modela, mogla bi njegov lik koristiti u budućim kampanjama bez potrebe za novim fotografiranjem. Na takvim bi fotografijama digitalni model mogao nositi drugu odjeću, pojavljivati se u različitim okruženjima ili imati djelomično izmijenjen izgled.
Pritom se otvara pitanje treba li stvarna osoba dobiti dodatnu naknadu za svaku novu kampanju, koliko dugo kompanija smije koristiti njezinu digitalnu kopiju i može li model naknadno povući dopuštenje.
Posebno su izloženi mlađi modeli koji tek započinju karijeru i nemaju dovoljno iskustva s ugovorima ili pregovaranjem o pravima na korištenje vlastitog lika.
Predstavnici modnih agencija upozoravaju da bi potpisivanje ugovora kojim se dopušta široko korištenje digitalne kopije moglo imati posljedice godinama nakon završetka poslovne suradnje.
Problem je dodatno izražen zato što zakoni koji uređuju takvo korištenje umjetne inteligencije nisu jednako razvijeni u svim državama.
Jedan od prvih pokušaja jasnijeg zakonskog uređenja ovog pitanja dolazi iz američke savezne države New York.
Ondje je u lipnju 2025. stupio na snagu Fashion Workers Act, zakon koji uređuje prava profesionalnih modela i obveze modnih agencija.
Među ostalim, zakon zahtijeva izričit pristanak modela prije stvaranja ili mijenjanja njegove digitalne kopije. Cilj je spriječiti korištenje nečijeg izgleda na načine koje ta osoba nije odobrila.
Za donošenje zakona posebno se zalagala neprofitna organizacija Model Alliance, koja godinama upozorava na probleme zaštite prava zaposlenih u modnoj industriji.
Njezina osnivačica Sara Ziff smatra da umjetna inteligencija dodatno povećava rizike povezane s neovlaštenim korištenjem fotografija i identiteta modela.
Slična pravila zagovaraju i predstavnici britanske modne industrije. Britansko udruženje agencija za modele izradilo je smjernice prema kojima bi stvaranje digitalne kopije trebalo biti moguće samo uz pristanak osobe, koja bi pritom trebala zadržati prava na vlastiti digitalni lik.
