Menu
Umjetna inteligencija posljednjih je godina postala univerzalni odgovor na gotovo svako strateško pitanje u poslovnom svijetu. Tvrtke je koriste za privlačenje investitora, opravdavanje visokih valuacija – ali sve češće i za objašnjavanje neugodnih odluka. Najnoviji trend ima i svoje ime: “AI washing”.
Riječ je o praksi u kojoj se otkazi i restrukturiranja predstavljaju kao posljedica uvođenja umjetne inteligencije, iako je stvarni utjecaj AI-ja na ta radna mjesta često minimalan ili tek planiran. Fenomen je ovih dana u fokus vratio i The New York Times, analizirajući kako se AI pretvara u marketinški i komunikacijski alat – čak i kada tehnologija još nije operativno zrela.
Prema podacima konzultantske kuće Challenger, Gray & Christmas, više od 50.000 otkaza tijekom 2025. godine bilo je javno povezano s umjetnom inteligencijom. No analitičari upozoravaju da taj broj više govori o korporativnoj retorici nego o stvarnoj tehnološkoj transformaciji.
Tvrtke poput Amazona ili Pinteresta u službenim su komunikacijama naglašavale potrebu preusmjeravanja resursa prema AI-ju, dok su istovremeno provodile klasične mjere rezanja troškova, smanjenja birokracije i ispravljanja prekomjernog zapošljavanja iz pandemijskog razdoblja.
Za investitore je takva poruka daleko prihvatljivija. Umjesto priznanja slabije potražnje, pogrešnih poslovnih odluka ili pada marži, AI nudi narativ napretka, modernizacije i „neizbježne budućnosti“.
Istraživanja tržišnih analitičara, uključujući agenciju Forrester, pokazuju da većina kompanija koje se pozivaju na AI još nema sustave sposobne stvarno zamijeniti veći broj radnih mjesta. U praksi se često radi o pilot-projektima, automatizaciji manjih procesa ili alatima koji povećavaju produktivnost – ali ne eliminiraju cijele timove.
Drugim riječima, AI zasad češće pomaže zaposlenicima nego što ih zamjenjuje. Stvarna, masovna automatizacija rada još je ograničena, osobito izvan sektora poput korisničke podrške, jednostavne analitike ili rutinskih administrativnih poslova.
Kritičari upozoravaju kako “AI washing” dugoročno može imati ozbiljne posljedice. Ako se umjetna inteligencija koristi kao univerzalni alibi, gubi se transparentnost prema zaposlenicima, regulatorima i javnosti. Ujedno se stvara iskrivljena slika stvarnog utjecaja tehnologije na tržište rada.
Paralele s “greenwashingom” nameću se same od sebe. Kao što su se ekološke oznake godinama koristile bez stvarne podloge, tako bi i AI mogao postati isprazna etiketa – moćna u komunikaciji, ali slaba u praksi.
Za sada nema dokaza da je umjetna inteligencija glavni uzrok vala otkaza u tehnološkom sektoru. Mnogo su uvjerljiviji razlozi poput usporavanja rasta, viših kamatnih stopa i pritiska investitora na profitabilnost. No kako se AI tehnologije budu razvijale, granica između stvarne automatizacije i komunikacijskog “uljepšavanja” postajat će sve važnija.
