Hip hop, ili ako više volite rap (prije nego me napadnete znam da postoji razlika J), od svojih početaka do danas prešao je dugačak put. Počevši kao socijalni bunt među mladima crncima u getoima, dogurao je do mainstream forme koja je s trona uspjela srušilti čak i rock ‘n’ roll. Kako je rap postao najprodavaniji glazbeni žanr i kako je to utjecalo na njegovu biznis stranu doznaj u nastavku.

Prema podacima Nielsen Grupe, koja daje podatke o gledanosti, slušanosti i kupovini glazbe, rap je u 2017. godini po brojkama prestigao i dugo neprikosnoveni rock ‘n’ roll.

Prema Nielsenu, od 10 vodećih izvođača prema prodaji i streamanju albuma, njih 8 čak dolazi iz hiphopa ili R&Ba. Društvo predvode Drake i Kendrick Lamar, a slijede ih Future, The Weeknd i Eminem. U to društvo uspjeli su se ugurati samo superstari poput Taylor Swift i Ed Sheerana.

Povezano s tim, hip hop je postao i veliki biznis u kojem se godišnje prema nekim procjenama „okrene“ preko 20 milijardi dolara. Neki od vodećih hip hop mogula, poput Jay-Z i Dr. Dre svoje bogatstvo mjere u stotinama miliona dolara. Unosan je to biznis u koji često ulaze i oni koji nemaju previše veze s glazbom. Prepoznale su to i mnoge kompanije koje upravo hip hop vide kao najkraću vezu između brenda i potrošača. Danas je isti na velika vrata ušao u sport, TV, modu, robu, pića, tehnologiju…

Međutim, nije uvijek tako bilo pa je korporativna Amerika u počecima izbjegavala rap. Čak je sredinom 90-ih u dijelu političkih krugova bila jaka inicijativa da se zbog lošeg utjecaja na mlade i zabrani.

 

Dvije, tri o povijesti hip hopa

Hip hop je subkulturni i umjetnički pokret čije začetke vežemo uz Afro Amerikance i Portorikance iz slavnog Bronxa u New Yorku. Priča je počela sredinom 70-ih u Bronxu i Harlemu, na disco i uličnim partyima.

Sastoji se od MCinga, DJinga, breakdance, grafita, beat boxa, crnačkog slanga i mode. Kultura se iz urbanih dijelova preselila i u predgrađa diljem Amerike, a poslije i cijelog svijeta.

 

Kako je hip hop postao hip-pop

Početke hip-hopa obilježio je socijalni bunt koji je bio izražen, ili kroz tzv. “gangsta rap” ili socijalno osviještene pjesme. U svakom slučaju radilo se o “teškim” temama koje nisu bile pogodne za komercijalizaciju. Međutim od temelja koje su udarili Afrika Bambata i Grandmaster Flash hip hop je prešao dugačak put. Priča se nastavila s buntovnim Public Enemyom, dašak poetike uveo je Tupac, a scenu je potpunio promjenio kontroverzni Eminem.

Za mainstream hiphop kojeg danas poznajemo ponajviše je “zaslužan” Drake koji je popularizirao pjevanje i repanje, s čime je žanr postao uvelike iskomercijaliziran i približen pop-u.

Jedna crtica koja najbolje opisuje koliko se hip-hop udaljio od svojih početaka jeste velika kontroverza koja je izbila kad se doznalo da Drake ne piše svoje tekstove, što je s obzirom na osobnu tematiku u pjesmama bilo karakteristično za taj žanr. Ipak, nije izgubio previše na kredibilnosti zbog toga, i danas se smatra najpopularnijim i najprodavanijim reperom.

Zašto je sve to važno za hip-hop kao biznis? Pa upravo je ta promjena u zvuku i tematici dovela do velike komercijalizacije i otvorila vrata velikim brendovima za ulazak u hiphop industriju. Možemo to promatrati i kroz prizmu da se u svojim počecima borio protiv sustava, dok je ovaj današnji rap prigrilio isti, na svoju štetu ili korist ovisno o perspektivi iz koje gledamo.

 

Brendovi i reperi

Godinama su velike kompanije izbjegavale suradnju s hip-hop industrijom. Danas je situacija potpuno drugačija, pa i veliki brendovi sve više surađuju s reperima. Primjera je mnogo, a uključuju suradnje Jay-Z i Budweisera, Kanye Westa i Adidasa, Drake i Spritea, Mercedes Benza i ASAP Rockyija. Prema nekim istraživanjima, čak 93% rap videa sadrži reference na različite vrste brendova.

 

 

Primjer mode

Već duže vrijeme postoji ljubav između repera i “visoke” mode. Sasvim je uobičajeno vidjeti ih u prvim redovima modnih revija u New Yorku ili Londonu. Najveći utjecaj na modu imaju Kanye West i ASAP Rocky. Zanimljivo je vidjeti kako brendovi koji su bili najpopularniji u hip-hop svijetu 90-ih polako gube primat. Ono što su nekad bili Versace, Prada, Ralph Lauren, Hilfiger, danas polako preuzimaju brendovi poput Balmaina, Givenchya i Goyarda, a zanimljivo istraživanje o tome pronađi na linku.

Veliki utjecaj u tome imaju spomenuti reperi koji su ih prigrlili kao svoje i često ih spominju u pjesmama. Postali su tako svojevrsni “influenceri” koje kompanije koriste kao važnu vezu između njihovih proizvoda i potrošača.

Najnoviji primjer dolazi od repera popularnog među tinejdžerima, Lil Pumpa i njegove pjesme “Gucci Gang”, koja je već dosegla platinasti status tj. prodana je u milionskim iznosima. Pjesmu možemo posmatrati kao “next level” konzumerizma, koji je doduše već dugo prisutan u žanru.

 

 

Najbogatiji reperi

Kako je rap postojao sve popularniji, tako su i izdavači i producenti iz tog žanra postajali sve uspješniji poduzetnici. Mnogi su putem stečenog kapitala u hip hopu uspjeli biznis proširiti i na druga polja, a primjeri uključuju suradnji ili vlasništvo Diddya i Ciroc Vodke, Jay-Z i Tidala, Dr. Dre i Beats Electronic…

S druge strane, u hip hop su ušle i velike kompanije i ljudi koji nemaju previše veze s istim. Privuklo je to čak i investitore i fondove koji su također uložili značajnu količinu novca u tu industriju.

 

Ima li granica?

Hoće li se ovakvom brzinom nastaviti razvijati hip hop kao biznis? Koliko prostora ostaje za daljnu komercijalizaciju i kada će se pojaviti novi žanr koji će preuzeti njegov primat teško je prognozirati.

Ostaje činjenica da je iza njega dug put, koji je počeo na marginama društva, a danas je općeprihvaćen i prisutan u svim sferama života i biznisa. Kako će se dalje priča razvijati ostaje nam da pratimo.