[INTERVJU] Evo zašto online oglašavanje nije razvijeno u Hrvatskoj

Gotovo svakih nekoliko dana čujemo još jednu zatrašujuću statistiku vezano uz hrvatsko tržište online oglašavanja...

Mali internetski portali žale se kako ne mogu doći do oglašivača, veliki su neprofitabilni, a svi zajedno ukazuju na marketinške agencije kao glavne krivce zašto Hrvatska zaostaje za zemljama zapadne Europe gdje se digitalno/online oglašavanje po veličini i snazi već opasno približilo (a u nekim zemljama i premašilo) televiziji i print oglašavanju (novinama i časopisima).

O svim problemima online marketinga i oglašavanja u Hrvatskoj odlučili smo porazgovarati s direktorom oglašivačke mreže ad-net i suosnivačem servisa za kontekstualno oglašavanje Xclaim, Janom Jilekom.

Više je razloga. Neki su vezani uz razvoj "infrastrukture" za online oglašavanje, dok su drugi više vezani uz specifične prilike na našem tržištu, ali krenimo redom. Dakle jedan od razloga taj je što kasnimo u penetraciji korisnika interneta, naravno ako kasnimo u tome kasnimo s razvojem kompletnog online tržista u koje spada i online oglašavanje. Nadalje, Hrvatska je dosta konzervativno tržište u kojem je tek jedan mali broj oglašivača spreman "riskirati" isprobavanjem nečeg novog, a ukoliko zbog neznanja ili krivog odabira partnera nešto pođe po zlu, oglašivači se teško odlučuju i dalje ulagati i vraćaju se na "provjerene" metode.

Uz to, imali smo situaciju da nam je kriza došla u najgorem mogućem trenutku. U 2009. smo očekivali rast vrijednosti tržišta online oglašavanja od preko 50% što možda u postotonom iznosu izgleda puno, ali radi male „baze“, u apsolutnim iznosima nije velik porast. Kriza je taj razvoj poprilično usporila, a samim time je usporila i razvoj tržista što uzrokuje ograničavanje razvoja medija što ponovo na sebe veže ograničavanje mogućnosti oglašavanja.

Sada smo u situaciji kada se većina medija u Hrvatskoj bori za svaku kunu što dovodi do borbe cijenama, a oglašivača je sve manje i budžeti su sve manji dok je praznog oglašivačkog prostora sve više. Trend rasta vrijednosti online oglašavanja je neizbježan, ali kod nas se zbog spomenutih prepreka teže odvija...

Postojeća situacija na tržistu je usko vezana uz stanje u zemlji te bez izlaza zemlje iz recesije i opuštanja grča u kojem se cijelo naše gospodarstvo nalazi vec duži niz godina, a koji je po dolasku nove vlade još dodatno stegnut umjesto da je opušten, ne vidim izlaza za naše gospodarstvo, a samim time ne treba očekivati niti ozbiljniji rast online oglašavanja. Ono što je možda u svemu pozitivno jest da smo mi kao industrija među onima koje su manje pogođeni ovom gospodarskom situacijom jer mi još uvijek bilježimo rast, jedini je problem što je taj rast zasnovan na većem korištenju Googlea i Facebook-a koji oglasni novac „izvlače“ iz Hrvatske.

Problema s nereguliranim tržištem ima dosta i on je također jedan od razloga zašto ne rastemo breže, ali problem oglašavanja uz „sumnjive“ sadržaje je više problem oglašivača nego problem samog tržišta. Oglašivač bira uz što želi vezati svoj brend i uz što ne želi. Problem nastaje ako on ne zna što mu je prodano, pa oglasi prikazuju uz neprimjereni sadržaj i bez njegovog znanja. Postoje načini da se oglašivača zaštiti i od toga, ali ta rješenja koštaju...

U budućnosti će se to zasigurno morati promijeniti, ali još uvijek nije jasno na koji način. S jedne strane treba poboljšati postojeće modele zarade povećanjem prihoda od oglašavanja, a s druge strane imamo trend pojave paywall-ova. Vrlo je vjerovatno da će oba modela zaživjeti i sinkronizirano živjeti. Problem je što je barijera za ulazak na tržište online izdavaštva jako niska dok je situacija o offline-u bila potpuno drukčija, te se u offline-u oglasni novac akumulirao kod manjeg broja subjekata koji su tim novcem mogli hraniti novinare, produkciju i uz to još i zaraditi. Sada svaki novinar može biti "samostalan", ali je pitanje da li će moći generirati prihode koji će mu osigurati kvalitetno obavljanje posla. Postavlja se i pitanje što ako offline „propadne“, tko će zapošljavati ozbiljne print novinare koji zaista otkrivaju priče i kako će njihove priče dolaziti do publike. S uvođjenjem paywall-ova situacija bi se trebala izmijeniti, ali uvijek će biti onih koji će vijest objaviti besplatno. Dakle, cijela stvar je poprilično zamršena i jedino što je sigurno jest da će se nešto doista morati promijeniti da bi cijeli ekosustav izdavaštva preživio u novonastaloj situaciji.

Udio koji se odvaja za Faceook je zasigurno u porastu kako za zakup oglasnog prostora na Facebooku, tako i za community management ili izradu Facebook aplikacija. Ono što je kod nas problem s oglašavanjem na Facebook-u jest štovećina oglašivača želi na Facebook jer svaki dan čitaju nesto novo o FB-u u novinama, na siteovima a i sami ga vjerojatno koriste. Nažalost, ne znaju točno kako da ga ispravno koriste za oglašavanje, ne znaju što im je bitno, pa je nemoguće je napraviti kvalitetnu strategiju, a bez kvalitetne strategije nema niti kvalitetne kampanje.

Teško pitanje jer je Google s preuzimanjem Doubleclicka prije par godina ušao na područje display oglašavanja i sada svaki medij kroz Googleovu mrežu može vrtiti i display oglase. No, pitanje je koliko je medijima pametno da to uđu u Googleovu mrežu jer dopuštanjem da se display oglasi vrte kroz Google mrežu, mediji sami sebi na svojim stranicama rade konkurenciju te uništavaju vrijednost vlastitog display oglasnog prostora, budući se Googleov display oglas plaća po kliku što ispada puno jeftinije od oglasnog prostora koji prodaju sami mediji.

Kada je u pitanju Facebook, on također ima neke zanimljive branding jedinice koje se u Hrvatskoj ne prodaju jer su pragovi za kupovinu za naše prilike previsoki, ali moguće je da će se to u budućnosti promijeniti...

Bolje da pričekaju s tom idejom. Koliko god bi ja volio da na webu imamo još puno više zanimljivog sadržaja, trenutna sitaucija je takva da ukoliko nemaju izvor financiranja koji nije direktno vezan uz oglašavanje - morat će uložiti veliki trud da se ulaganje uopće povrati. Ali naravno, ukoliko imaju jedinstven koncept koji može dobro funkcionirati s malim troškovima, onda naravno da im preporučujem da nam se što prije pridruže na webu.

Kakvo je stanje na hrvatskom tržištu po pitanju mobilnog oglašavanja?

U usponu, postotni rast je velik, ali su iznosi još uvijek mali. Ako ćemo pratiti trendove razvijenijih tržišta, onda će kod nas tek počet rasti, ali opet će se javiti problem konzervativnog tržista koji imamo i kod „klasičnog“ online oglašavanja, pa rast vjerojatno neće biti onakav kakav imamo na razvijenijim tržištima.

Ipak, siguran sam da mobilno oglašavanje ima budućnost i kod nas.

U posljednje vrijeme sve se više priča o naprednim formama oglašavanja, poput augmented realityja Možeš li nam reći nešto više o tome?

Augmented reality je jedan od novih trendova koji ima puno potencijalnih primjena, a jedna od njih je i oglašavanje. Kroz augmented reality oglašavanje može se postići bolji engagement s korisnikom na način da se sam korisnik uključuje u reklamu, odnosno postaje dio nje. Ja sam uključen u startup kojem je jedna od ideja da dovede augmented reality u offline svijet putem postojećih digital signage mreža i Microsoftovog Kinecta. Riječ je  projektu Monolith Advertising. Mi vjerujemo da će se efikasnost i mogućnosti online-a polako prelijevati u offline svijet i od tuda polazište za ideju da neke od karakteristika online oglašavanje poput mjerenja, targetinga i interakcije s oglasima pokušamo "preliti" preko granica online-a u offline svijet.

Napomena: PoslovniPuls poslovno surađuje s tvrtkom ad-net