Jeremy Darklow je vodeći brend savjetnik, dopunski profesor marketinga i bivši direktor marketinga u Adidasu za nogomet i košarku, koji je tijekom svoje karijere radio s nekima od najpoznatijih sportaša uključujući Arona Rodgersa, Dalea Earnhardta Jr.-a i Leona Messija. Kada se radi o brendiranju, on vjeruje u konzistenciju i učestalost – brend bi trebao imati jednostavnu priču ako želi biti poznat po toj priči – i ističe da, iako sportaši i timovi sada imaju riječ brend u svom materinjem jeziku, samo nekolicina zna što učiniti s njom.

Darlow stavlja jak naglasak na razvoj marketinškog potencijala u mladim sportašima. Od malih nogu uči ih kako da izgrade brend koji ih može dovesti do uspjeha u životu i dugo nakon što njihova sportska karijera završi. Ovo je jedna od tema njegove druge knjige „Athletes Are Brands Too“ (I sportaši su brend). Njegova prva knjiga „Brands Win Champions“ (Brendovi osvajaju trofeje), s druge strane, je brandbuilding vodič za sportske programe na fakultetu. U razgovoru sa SPORTO nudi jasan uvid i savjete o izgradnji brenda i o brand managmentu, koji bi prema njemu, trebao početi pažljivim planiranjem istraživanja i analizom – koracima koje mnogi  sportaši i organizacije još uvijek preskaču.

SPORTO: Kao autor i brend savjetnik, usredotočite se na važnost strateškog marketinga i izgradnje brend priče za sportaše, timove i organizacije. Smatrate li da se važnosti i utjecaju strateškog i dugoročnog brandinga još uvijek ne pridodaje dovoljno pozornosti u sportu?

JEREMY DARLOW: Samo smo zagrebali po površini onoga što brand marketing može učiniti sportu i kakav utjecaj može imati na nj.  Iako sportaši i timovi sada imaju riječ brend u svom materinjem jeziku, samo nekolicina zna što učiniti s njom. U narednih nekoliko godina, smatram da ćemo uvidjeti i postati svjesni da nam prioritet treba biti razvoj brenda timova i sportaša samih, na svim razinama.

„Kompanije i sportaše podjednako muči isti problem: tedencija da preskaču korake. Brendovi su izgrađeni od mjeseci istraživanja i analize konkurencije, industrije i samih sebe.“

Švedski nogometaš, Zlatan Ibrahimović, nedavno je napustio Manchester United da bi se pridružio LA Galaxyu. Njegov premještaj u Major League Soccer (MLS) izazvao je mnoga šaputanja koja su dodatno pojačana njegovom objavom na stranici LA Timesa, gdje je rekao: „Dragi Los Angeles, nema na čemu“. Ispunio je svoje veliko obećanje već u prvoj utakmici postigavši dva odlučujuća pogotka u samo 20 minuta. Slogan na njegovom profilu na društvenim mrežama glasi:  „Lavovi se ne uspoređuju s ljudima.“ Možemo li reći da je dao obećanje također i u smislu brendiranja?

Smatram da moramo biti oprezni oslanjajući se na in-game preformanse koji se odnose na razvoj brenda. Postoji toliko toga što je izvan sportaševe kontrole  na terenu i igralištu pa se pojedinac nalazi u vrlo neizvjesnoj situaciji u kojoj ne zna hoće li nešto proći krivo. Moj je cilj naučiti ove mlade muškarce i žene kako izgraditi brendove koji će im pomoći za uspjeh u životu neovisan o tome što se događa u sportu.

Prošlo je više od desetljeća otkako je David Beckham debitirao u LA Galaxy, a kasnije je imao veliki utjecaj na nogomet u SAD-u. Trenutno je vlasnik nove MLS franšize u Miamiju na Floridi. Beckham je vjerojatno jedan od najboljie upravljanih i tržišnih brendova u svijetu sporta. Što mislite, što možemo naučiti od „Brand it Like Beckham“?

Beckham je bio jedan od prvih sportaša koji su izgradili brendovski most između sporta i života. Bivša zvijezda Galaxya izjavila je u intervjima da je uvijek bila svjesna svog izgleda, čak i kao dijete te da je strast prema stilu prenijela do svog odraslog života. Bio je birljantan u tome što je donio stil na nogometno igralište koji mu je onda donio sponzorske poslove s tvrtkama za odjeću koje ga, u konačnici, nastavljaju plaćati i nakon završetka njegove nogometne karijere.

„David Beckham bio je briljantan u tome što je donio stil na nogometno igralište.“

Shaquille O’Neal je bio prvi sportaš-zvijezda koji je objavio svoje umirovljenje na društvenim mrežama (putem Twittera 2011. godine). Digitalne platforme dramatično su se razvijale posljednjih nekoliko godina. Kakav je vaš pogled na današnje digitalno okruženje kao platformu za izgradnju sportskog brenda?

Biti na Twitteru ne stvara brend. Brend stvara ono što objavljujete na Twitteru i priča koju imate.

Zagovarate izgradnju personalnog brenda sportaša u mladoj dobi. Međutim, živimo u svijetu zatrpanom sadržajima gdje je mladim sportašima teško probiti se. Što biste im savjetovali kako da najbolje iskoriste svoj uspjeh i potencijal?

Kompanije i sportaše podjednako muči isti problem: tedencija da preskaču korake. Brendovi su izgrađeni od mjeseci istraživanja i analize konkurencije, industrije i samih sebe. Ipak, većina će izbjeći posao sakupljanja podataka i istraživanja i skočiti ravno na akciju gdje u konačnici ne uspijevaju zato što nikad nisu uložili trud da stvore „kartu koja će im pokazati kako će dospjeti tamo gdje žele doći“. Želite moj savjet? Ne preskačite korake. Prestanite voziti prekrivenih očiju. Napravite kartu!

„Dosljednost i učestalost dva su ključna stupnja u svakoj uspješnoj brend priči“ – snažan citat iz vaše knjige. Možemo li razgovarati o umijeću dosljednosti u komunikacijama? Dosljednost i relevantnost i dalje se čine najvećim izazovima za sport i sponzorske brendove.

Koja je od ovih kratica lakša za upamtiti: AAAAA ili TNWA8? Očito, prva je jednostavnija iz jednostavnog razloga: dosljednost. Brendovi koji govore o jednoj priči postaju poznati po toj priči. Brendovi koji stalno mijenjaju svoju priču, nisu poznati ni po čemu. Marketing je jednostavna igra.

Također, dosta pratite US collage basketball. U odnosu na March Madness i pobjedu Villanova, istaknuli ste da se mediji brzo kreću i da postoji samo mali komunikacijski prozor nakon završetka prvenstva. U svojoj knjizi govorite o dva „prozora“ koje bi timovi trebali razmotriti u komunikaciji i brendiranju: veliki prozor (prije presudnog trenutka) i mali prozor (nakon presudnog trenutka i pobjede).

Planiranje je ključ svega što radimo u marketingu i postoji specifičan postupak u našoj profesiji zvan „reaktivno planirano“, što znači da je vaš marketinški tim spreman za bilo koji od potencijalnih rezultata. U slučaju sporta, ili ćete pobijediti ili izgubiti – bolje je da imate spreman plan za bilo koji ishod.

Koja je od ovih kratica lakša za upamtiti: AAAAA ili TNWA8? Očito, prva je lakša iz jednostavnog razloga: dosljednost.

I za kraj jedno osobno pitanje, koji je vaš omiljeni sportski brend (sportaš, tim ili događaj) i zašto?

Muhamed Ali – na jednostavan je način postao najbolji. Ali je bio jedan od prvih sportaša koji su nadilazili svoj sport i postali kulturnom ikonom. Imao je nevjerojatan utjecaj na svijet koji nije imao veze s njim i onime što je radio u boksačkom ringu. Bio je humanitarac koji je koristio svoju sportsku slavu kako bi pomogao ljudima u potrebi. Prava legenda!

Intervju je prvi objavljen u SPORTO  Magazinu No.11 (Svibanj, 2018.)