U oceanskom ekosistemu, plankton je materijal koji hrani cijeli jedan hranidbeni lanac. Ti sićušni organizmi sami po sebi su beznačajni, ali kao cjelina, imaju ogroman utjecaj na život na zemlji.

Ovdje na kopnu, masivna količina sadržaja i meta podataka koje mi proizvodimo, pokreće industriju marketinške analize podataka koja je vrijedna nekih 50 milijardi dolara. Svaka poruka, klik na stranici i naši upisi u tražilice kreiraju podatke od kojih se može skrojiti naš detaljan osobni profil.

Svaki vaš klik, svaka vaša pretraga

Grubo prikupljeni podaci i kontakt informacije iz prošlosti izgledaju čudno kad ih usporedimo sa današnjim sofisticiranim bazama podataka. U prošlosti, marketingaši bi radili procjene po predviđanju našeg prihoda i obiteljske strukture ovisno o tome gdje živimo. Prema tim podacima dobivali bi ciljanu poštu i pozive tele-prodaje. Programi lojalnosti i analiza web podataka gurnula je stvari malo dalje.

Danas, godine tehnološkog napretka dovele su nas do toga da imamo kreirano carstvo naših podataka koje mjeri svaki aspekt našeg digitalnog života, ali i našeg “offline” života također. Samo Facebook recimo koristi gotovo jednu stotinu različitih zasebnih informacija o nama preko kojih nas “targetira” reklamama – sve od našeg bračnog statusa do toga jesmo li nedavno bili na odmoru ili ne. Telekom operateri recimo imaju jako detaljne analize naše lokacije, dok se Apple diči detaljnim podacima naših bio-metričkih podataka.

Svaki naš pokret prate i web trackeri. “Cookie-syncing” je zapravo jako lukav način da oglašivači mogu pratit što radimo na internetu. U suštini, cookie-syncing dopušta trećim strana da dijele podatke o našem surfanju na tako velikoj skali da ih čak i NSA koristi u svrhe nadziranja.

Nedavan snažan rast u prodaji pametnih zvučnika za dom samo će povećati broj podataka koje velike kompanije prikupljaju i analiziraju. Amazon i Google su oboje predali zahtjeve za patent za tehnologiju koja bi im trebala omogućiti da analiziraju sav uneseni audio zapis u sustav kako bi lakše dolazili do ključnih riječi koje ljudi najčešće koriste preko sustava. Oglašivači bi nas onda potencijalno mogli targetirati sa reklamama za pelene prije nego nam obitelj i poznanici uopće saznaju da očekujemo prinovu.

Prateći nule i jedinice

I dok web trackeri i kompanije poput Apple-a i Google-a prikupljaju velike količine osobnih podataka i našeg ponašanja na internetu, zapravo su “kitovi” ekosustava podataka – data brokeri – ti koji kreiranju detaljne profile gotovo svih korisnika interneta.

“Data brokeri trguju privatnošću svojih korisnika i operiraju iz sjene” – Senator Al Franken (D-Minn)

Cilj tih data brokera, poput Experiana ili Acxioma, je da prikupe koliko god je moguće privatnih podataka i pridruže ih odgovarajućim profilima. Ti podaci dolaze iz raznih izvora. Naših kupnji, financijske povijesti, internet aktivnosti i čak psiholoških atributa koji su pomiješani sa svim našim javno dostupnim informacijama kako bi izradili robustan dossier. Digitalni profili se onda sortiraju u tisuće kategorija kako bi pomogli oglašivačima u njihovim kampanjama.

91% korisnika misli da su izgubili kontrolu nad svojim podacima

Prema “Pew Researchu”, 91% Amerikanaca se “slaže” ili se “izričito slaže” da su ljudi izgubili kontrolu oko toga koliko se njihovih privatnih podataka prikuplja i koristi.

Iako je optimizacija klikanja velik posao, kompanije sve više idu iznad samog oglašavanja kako bi izvukli i analizirali podatke iz njihovih vlastitih baza podataka. Amalgamirani podaci se sve češće smatraju pametnim načinom smanjivanja rizika u procesu donošenja odluka (primjerice kod zapošljavanja, osiguranja i sl.), dok rizici za kupce sve više rastu u tom procesu.

Na primjer, muškarac možda nema problema sa dijeljenjem svog HIV statusa na Grindr aplikaciji (zbog praktičnih razloga), ali možda ne želi da tim podacima imaju pristup treće strane, kao što se dogodilo u skandalu aplikacije Grindr.

U 2015. Facebook je predao patent za uslugu koji bi pomogla osiguravajućim kućama da rade osiguranja za osobe na temelju njihove “ocjene” na društvenim mrežama.

Naši digitalni profilni jako su detaljni

Ispod površine naših ekrana, naši digitalni profili poprimaju sve detaljniji oblik.

Mjere poput ažuriranja naših postavki privatnosti i čišćenje cookie-a bi bile dobar start, ali to je samo jedan komadić detalja koje velike kompanije skupljaju. Nisu samo data brokeri ti koji nam otežavaju zaštitu osobnih podataka, već i njihovi partneri sa korporacijama i naprednim metodama prikupljanja baze podataka, koji zajedno čine široku mrežu iz koje je gotovo nemoguće izići za nas obične ljude.

Data brokeri su do sada radili bez gotovo imali nadzora i kontrole, ali čini se da tome polako dolazi kraj. Trenutno su pod ogromnim pritiskom javnosti i vlade, Facebook je recimo nedavno morao raskidati ugovore sa nekim od data brokera preko kojih skupljaju podatke. Za kompaniju koja je tako agresivno do sada prodavala oglašivačima osobne podatke svojih korisnika na svakom koraku, taj potez je znak da se javno mijenje mijenja.