Menu
Američki lanac kafića Starbucks prolazi kroz najdublju transformaciju u posljednjem desetljeću. Tvrtka je najavila kako će ukinuti 900 korporativnih pozicija te zatvoriti neprofitabilne lokacije u SAD-u i Kanadi, u sklopu restrukturiranja vrijednog milijardu dolara. Izvršni direktor Brian Niccol, koji je na čelo kompanije došao prije godinu dana, poručuje da je cilj ovog poteza zaustaviti višemjesečni pad prodaje i vratiti brend u rast.
„Nastavit ćemo pažljivo upravljati troškovima i ulagati u ključna područja dugoročne održivosti – prvenstveno u naše trgovine i ljude“, naglasio je Niccol u pismu zaposlenicima.
Starbucks je u posljednjih šest kvartala bilježio pad prodaje u američkim poslovnicama. U najnovijem izvještaju zabilježen je pad od 2%, što je nešto manje od očekivanja analitičara, ali i dalje potvrđuje trend opadanja potrošnje. Glavni razlog su manji volumeni transakcija – broj posjeta pao je 4%.
Uz pad prometa, kompanija se suočava i s pritiskom troškova, te promjenom navika potrošača koji sve češće biraju alternativne brendove i lokalne kafiće s izraženijom autentičnom ponudom.
Unatoč rezovima, Starbucks planira značajna ulaganja – u 1.000 lokacija tijekom sljedećih godinu dana. Fokus će biti na vraćanju „cozy coffeehouse“ atmosfere, s više zaposlenika u korisničkoj službi, manjim ali ciljanima renovacijama vrijednima oko 150.000 dolara po lokaciji, te vraćanjem tisuća stolica koje su ranije bile uklonjene radi ubrzanja prometa.
Uz to, najavljen je i novi format kafića s drive-through opcijom i 32 sjedeća mjesta, koji bi trebao biti predstavljen 2026. godine. Kompanija tvrdi da je uspjela sniziti troškove gradnje novih objekata za 30%, što će olakšati širenje.
Ovakvi potezi dolaze u trenutku kada globalno tržište kave bilježi dvostruke trendove: s jedne strane rastu specijalizirani lokalni brendovi i premium segment, dok s druge potrošači u inflacijskom okruženju traže jeftinije alternative.
U Europi Starbucks nema jednaku snagu brenda kao u SAD-u – dok u Velikoj Britaniji i Njemačkoj posluje stabilno, u nekim državama poput Italije i Francuske teško probija barijeru snažne lokalne kulture kave. Hrvatska još uvijek nema Starbucks, iako se povremeno spominju planovi za ulazak na tržište.
Niccol, poznat po uspješnom vođenju Chipotle Mexican Grill lanca, sada mora dokazati da se sličan recept može primijeniti i u Starbucksu. Restrukturiranje od milijardu dolara, otpuštanja i zatvaranja poslovnica samo su jedan dio šire strategije – pravi izazov bit će ponovno osvojiti kupce koji u postpandemijskom razdoblju žele više od brzog „coffee-to-go“ iskustva.
