Kako je i zašto dron odnio CRM središnje kulturne institucije, teške 100 milijuna kuna?

Hrvatsko narodno kazalište u Zagrebu središnja je kazališna institucija u Hrvatskoj, s budžetom od oko 100 milijuna kuna godišnje i preko 500 zaposlenih! Ipak, unatoč tome – customer relationship management je i dalje, čini se – apsolutna nepoznanica.

O problematici prodaje “Orašara” mediji su već pisali u protekla 2 dana, a najžešći je u komentaru bio Zoran Šprajc, koji ističe kako  „nemaju suvislu stranicu za prodaju karata, ali zato dižu dron kako bi promovirali krovove HNK“.

U ovom tekstu temi treba dati širi kontekst i perspektivu u kontekstu odnosa s gledateljima, koji je i ovoga puta – zakazao, a što se može zaključiti iz niza organizacijskih, operativnih i administrativnih propusta koji su se dogodili.

 

Od kolapsa do drona, pa natrag.

Ukratko – prodaja ulaznica (izravna prodaja na blagajni i mrežna prodaja na www.hnk.hr) za baletnu predstavu “Orašar” najavljena je za 5. studenoga 2018. Istoga je dana krenula prodaja, kako je i najavljeno, međutim – mrežna prodaja je, kako je javljeno na mrežnoj stranici HNK u Zagrebu – imala teškoća (obavijest u međuvremenu povučena, međutim ostala je u Google-ovim rezultatima pretrage.)

Međutim, vrlo je jasno da online prodaja nije samo imala teškoća, već je bila jednostavno blokirana – onemogućena putem administracijskog kanala HNK.

Za isto jutro naručeno je i snimanje dronom, koji je slučajno – ili ne – trebao snimiti nastali red za kupnju ulaznica, kako bi se, kako ističu iz HNK u priopćenju, radilo na promociji HNK u Zagrebu u „europskim projektima”, jer „vidljivost (visibility) je iznimno važan faktor u europskim projektima za što se izdvajaju posebna sredstva”. Očigledno je u službi marketinga hrvatskog nacionalnog kazališta smatrano svrsishodnim pojašnjavati kako se vidljivost prevodi na engleski jezik, te da je to osobito bitno u europskim projektima.

Navedeno priopćenje, koje ovim putem citiram s portala Dnevnik.hr od 6. studenoga 2018., jer je stranica predviđena za priopćenja na službenoj web stranici HNK u Zagrebu – neažurirana i bez ikakvog sadržaja, navodi kako je „zbog velikog pritiska zainteresiranih kupaca u određenom trenutku stranica imala tehničke poteškoće”.

 

#OnoKad se web stranica „zakrči“, pa odeš na blagajnu…

S obzirom na cijenu izrade mrežne stranice HNK u Zagrebu, a koju je Teatar.hr problematizirao u članku od 7. studenoga 2018., i koja je plaćena preko 250.000,00 kn, nedopustivo da sustav za prodaju ulaznica zakaže na ovako banalnom primjeru, za koji se zna da će se dogoditi, jer se – naime, gotovo pa istovjetni kolaps – dogodio i prošle godine!

Daljnje postupanje HNK u Zagrebu po ovom pitanju izaziva jednako čuđenje.

Jedan od takvih je i istup čelne osobe kazališta, koja na balkonu daje izjavu RTL Televiziji u kojoj kaže: „Kako je krenulo trenutno na blagajni i na onlajnu koji je zakrčen od, zapravo, naših gledatelja“.

„Orašar“ je premijeru imao 9. studenoga 2011. godine, za mandata dr.sc. Ane Lederer, iz kojeg je preuzet u aktualni repertoar.

Zanimljivo je da do prošle godine sustav prodaje karata za predstavu “Orašar” nije kolabirao, što je mogući dokaz manjka radne efikasnosti i efektivnosti u tom kazalištu u recentnom periodu.

Međutim, s obzirom na to da sam i sam htio kupiti 5 ulaznica za “Orašara”, odlučio sam stati u red u srijedu, 7. studenoga 2018. i kupiti ulaznice. Red od 20ak osoba ispred mene, čekanje od 70 minuta, te pri odabiru ulaznica ostajem zatečen – za traženu izvedbu – 31.12.2018. u 18 sati, izvedbu koja slovi za jednu od natraženijih, parket je osrednje prodan. Dakle, ulaznica u tom trenutku ima – i to popriličan broj (moguće i za druge izvedbe), a HNK u Zagrebu online prodaju i dalje drži onemogućenom. Mrežna prodaja krenula je ponovno isti dan – 7. studenoga, u popodnevnim satima.

Iskustvo izravne prodaje bilo je presudno za odluku o pisanju ovoga teksta (koje je kao pismo poslano i članovima Kazališnoga vijeća, zaposlenicima HNK u Zagrebu te predstavnicima osnivača) - prvenstveno zbog gledatelja, koji su – razočarani i neugodno iznenađeni ovakvom poslovnom politikom HNK u Zagrebu. U redu sam zatekao gledatelje različitog profila – društvenog i demografskog, od trudnica do osoba starije životne dobi, koje čekanje u redu doživljavaju vrlo stresno.

Prednost pri kupnji ne postoji (osim bontona, no jasno je kako je trenutna društvena situacija takva da se osobe bontona drže – rijetko), a vrhunac nervoze izazivaju osobe koje preko reda dolaze birati ulaznice koje im ostavlja Uprava HNK (što dakako, u pravnom smislu – nije ilegalno, ali je duboko ponižavajuće i etički upitno, u odnosu na ljude koji čekaju u redu). Jedan takav slučaj dogodio se i na dan kada sam kupovao ulaznicu, kada je osoba, prilikom preuzimanja ulaznica, istaknula (glasno, dakako), kako joj je besplatne ulaznice ostavila osoba iz Uprave HNK, na drugo ime (kasnije se ispostavlja na ime – ugostiteljskoga objekta). Nervoza u redu eksponencijalno raste.

 

Brojke su u glavi, to su godine…

Dolazimo do matematike. U kazalištu od preko 500 zaposlenika, u ovoj situaciji je otvorena samo jedna blagajna, na kojoj radi, ponovno – samo jedan blagajnik. Prosječno vrijeme kupnje iznosi oko 3.5 minute (izračunat prosjek u periodu kad sam kupovao ulaznice). Statistički gledano, za ukupno 10 tisuća ulaznica, koliko ih ima u prodaji, to znači da je potrebno otprilike 35 tisuća minuta da se ulaznice prodaju u fizičkom obliku na blagajni. Ukoliko svaki gledatelj kupi 2 ulaznice – to je 17,5 tisuća minuta – odnosno – 32 puna radna dana blagajne HNK u Zagrebu (koja radi od 10 do 19 sati). U razdoblju kada je digitalna transformacija obveza, a ne izbor – o ovakvim je statistikama poražavajuće i razmišljati.

 

Obrnuta perspektiva – kad CRM kolabira.

A gdje je tu digitalna transformacija?

Moguće je kako će pojedinci smatrati kako je ovo izvrstan marketinški potez, međutim – ova je situacija pokazatelj nepostojanja planiranja i potkapacitiranosti HNK u Zagrebu u cjelini, i to u nekoliko ključnih područja, a to su:

1/upravljanje odnosa s gledateljima, koji zbog ovakvih poteza mogu imati duboko narušeno mišljenje i otpor prema HNK u Zagrebu. Negativni komentari se mogu naći i na Facebook kanalu kazališta, gdje gledatelji otvoreno prozivaju Upravu i, slijedom toga, zaposlenike HNK u Zagrebu, za neprofesionalnost i nesposobnost, a nadležna služba po tom pitanju – ne čini ništa, pa se komentari i dalje gomilaju – vezano uz ovu konkretnu predstavu, kao i za druge predstave u produkciji HNK u Zagrebu. Riječ je o samo jednom kanalu za upravljanje odnosa s gledateljima, danas izrazito važnom, koji je – simptomatično, potpuno zanemaren. Ovakav odnos prema gledateljima štetan je za reputaciju institucija u dugoročnoj perspektivi.

2/krizna komunikacija, što se očituje u nepostojanju ikakve službene komunikacije prema javnostima – publici i medijima, a kada je riječ o izvještavanju o „pravom uzroku“ problema, kao i činjenici da putem kanala društvenih mreža o ovom gorućem problemu – nije komunicirana ni jedna poruka, a najmanje ono što se očekuje – isprika. Ovo je poglavito začudno, s obzirom na to da je u sistematizaciji zaposlenika objavljenoj u sklopu Pravilnika o radu, koji je dostupan na mrežnoj stranici HNK u Zagrebu, kao i u sklopu javnog objavljenog Strateškog plana HNK u Zagrebu 2017-2019, u Službi marketinga, prodaje i odnosa s javnošću, predviđeno 16 izvršitelja/zaposlenika u radnom odnosu (iako je na mrežnoj stranici u sekciji „Kontakti“ objavljeno 5 kontakata zaposlenika navedene službe).

3/dosljedno praćenje misije kazališta, koje je, kako mu samo ime kaže – središnje nacionalno kazalište, otvoreno i dostupno svim građankama i građanima Republike Hrvatske. Ovakvim je manevrom praktički onemogućena kupovina ulaznica osobama koje nemaju svoje boravište ili prebivalište u Zagrebu, a pod jednakim uvjetima kao što ih imaju žitelji Zagreba;

4/digitalna transformacija, koja je jedan od ključnih elemenata uspješnog poslovanja u današnjem vremenu, a što se očituje u nepotpunoj i – očito – dijelom nefunkcionalnoj, mrežnoj stranici Kazališta, koja bi trebala biti središnje mjesto informiranja o programima i kupnje ulaznica. Pojam „zakrčenosti“ mrežne prodaje ulaznica, koji se spominje u televizijskoj izjavi RTL televiziji je neprihvatljiv u razvijenom tehnološkom dobu.

Ovakvim se postupanjem – prvenstveno, nepovoljnim odabirom kratkoročne marketinške strategije koja je rezultirala trodnevnim kolapsom prodaje ulaznica za traženu predstavu, nanosi šteta ugledu Hrvatskog narodnog kazališta u Zagrebu, a u prilog tome idu i izvještavanja medija o ovome problemu. Kulturne institucije, nisu  jedna osoba - ni ravnatelj, ni intendant, ni producent – kulturu čine zaposlenici i gledatelji, koji su na ovaj način, u njihovim očima, kako je vidljivo u komentarima na društvenim mrežama (koji su i dalje neodgovoreni) - „izigrani“, radi loše promocije osobe, kazališta, institucije…

Istoga dana kada sam ovo pismo uputio na adrese Uprave i zaposlenika HNK, Kazališnog vijeća, Ministarstva kulture i Grada Zagreba, stigle su mi poruke pojedinih zaposlenika s „insajderskim“ informacijama o ovom slučaju, međutim – njihova bi objava zasigurno izazvala još jače negodovanje gledatelja, kojeg je i ovako – već previše.

Na kraju, valja spomenuti kako Hrvatsko narodno kazalište u Zagrebu ima i niz drugih problema u percepciji javnosti, a na to utječu i gerilske akcije zaposlenika na Facebooku koje upućuju na tektonske poremećaje u ovoj važnoj kulturnoj instituciji, a na koja – službenog odgovora i dalje nema.

Očito su i odgovori u instituciji koja nas sve zajedno skupo košta – 100 milijuna kuna proračunskog novca godišnje – jednako skupi.

Kreativne i kulturne industrije - in a nutshell

Većina naših baka i dalje misli da je ostvarivanje prihoda od kreativnosti ili kulture puka sreća, gotovo pa nemoguće. Međutim, vremena su se promijenila, a kreativci danas žive, možemo slobodno reći, bolje no ikada prije!

Kreativne i kulturne industrije danas su jedna od najzanimljivijih tema kada se govori o budućim generatorima ekonomskoga razvoja.

Svjetski ekonomski eksperti prepoznali su ovu granu industrije kao vrlo propulzivni element gospodarskog razvoja zemalja, a nastavno na to – pitanje kreativnih i kulturnih industrija danas je, ponekad i ponegdje više, ponekad i ponegdje manje, zastupljeno kako u europskom, tako i u našem hrvatskom javno-političkom prostoru.

U ovome tekstu saznat ćete nešto više o kreativnim i kulturnim industrijama, zbog čega su one važne te zašto je dobro svoju karijeru graditi upravo u sferi kreativne ekonomije.

 

KULTURA X KREATIVNOST 

UNESCO definira kreativne i kulturne industrije kao sektor organiziranih aktivnosti čiji je osnovni cilj produkcija ili reprodukcija, promocija, distribucija i/ili komercijalizacija proizvoda i usluga iz područja kulture, umjetnosti i baštine.

Europska komisija ističe kako je rast kreativne i kulturne industrije u 21. stoljeću rezultat digitalnog razvoja i posljednje ekonomske krize, naglašavajući kako je podrška ovom sektoru danas izrazito važna.

Ipak, unatoč tome što kreativne i kulturne industrije na razini Europske unije donose preko 3% bruto domaćeg proizvoda, njihova je uloga često zanemarena te one nisu prepoznate kao vitalan faktor gospodarskog razvoja pojedine zemlje.

 

HRVATSKI KREATIVNI KAPITAL

Važnost kreativnih i kulturnih industrija u Republici Hrvatskoj danas se osvještava na različite načine. Osnovan je Hrvatski klaster kreativnih i kulturnih industrija, čija je misija “uspostavljanje komunikacije i suradnje među sektorima te umrežavanje predstavnika industrije, državnih i akademsko-znanstvenih institucija“. HKKKI je prema djelatnostima raščlanjen na 12 sektora – od arhitekture, baštine, audiovizualne umjetnosti, do medija, izvedbenih i primijenjenih umjetnosti, računalnih igara do glazbe i dizajna.

HKKKI organizira niz događanja, radionica i zanimljivih predavanja kojima se uvijek možete pridružiti.

Uz HKKKI koji je vrlo značajan za svakodnevnu praksu i umrežavanje hrvatskog kreativnog i kulturnog sektora, važno je naglasiti i studiju „Mapiranje kreativnih i kulturnih industrija u Republici Hrvatskoj“ iz 2015. godine, koju je proveo Ekonomski institut iz Zagreba.

Studija je pokazala kako su kreativne i kulturne industrije vrlo stabilne na turbulentna ekonomska vremena i krize, te kako generira značajan BDP naše zemlje, točnije – 2,3% BDPa, dok je bruto dodana vrijednost preko 6,3 milijarde kuna godišnje. U kreativnim i kulturnim industrijama u Hrvatskoj tada je bilo zaposleno preko 3% ukupno zaposlenih osoba u zemlji (oko 42 tisuće zaposlenih), a do danas je taj broj zasigurno narastao.

 

EUROPSKI KONTEKST

Kada gledamo kontekst kreativnih i kulturnih industrija u Europi, valja naglasiti primjer Njemačke, zemlji u kojoj je doprinos od kulturnih i kreativnih industrija još 2009. godine iznosio 7,4% dodane vrijednosti gospodarstva. Vrlo je zanimljiva i studija UNESCO-vog instituta za statistiku iz 2013., koju možete pročitati online.

UNESCOvi su stručnjaci još 2010. istaknuli kako kreativne i kulturne industrije temelje generiranje prihoda kroz eksploataciju kulturnih dobara i proizvodnju robe i usluga koje se temelje na znanju. Upravo je kombinacija znanja i kreativnosti ključ uspjeha, kako individualnog, tako i korporativnog, u području kreativnih i kulturnih industrija.

Krajem 2016. godine Odbor za industriju, istraživanje i energetiku te Odbor za kulturu i obrazovanje Europskog parlamenta predložili su usvajanje Dosljedne politike EU-a za kulturne i kreativne industrije, gdje ističu kako su kultura, umjetnost, kreativnost - prava slika i vrijednost Europe u svijetu. Navedeni dokument donosi četiri prioriteta buduće politike Europske unije kada je riječ o kreativnim i kulturnim industrijama – digitalizacija, poboljšanje radnih uvjeta, ustrajanje na obrazovanju, vještinama i osposobljavanju te osiguravanju različitih modela financiranja.

 

NA KRILIMA KREATIVNOSTI

Perspektiva razvoja kreativnih i kulturnih industrija zasigurno je u uzlaznoj putanji – o tome govore, kako statistički podatci, tako i konkretne mjere nacionalne i nadnacionalne institucionalne i financijske podrške različitim sektorima unutar ovih industrija.
Europska unija prepoznala je kako upravo ove industrije zapošljavaju najviše mladih, te kako je ovo tržište treće po stopi zapošljavanja u EU, a nalazi se odmah iza graditeljske i prehrambene/ugostiteljske industrije.

Nastavno na strategiju Europa 2020, Europska komisija polaže velike nade upravo u kreativne i kulturne industrije, ističući kako je upravo najveća snaga Europe – kreativnost njenih stanovnika, u kombinaciji s pametnim i odgovornim iskorištavanjem svih postojećih resursa.I sam Albert Einstein svojevremeno rekao da je kreativnost – inteligencija koja se zabavlja. A danas slobodno možemo dodati – i ostvaruje značajne prihode.