Dinamične kampanje bez mjeseci planiranja

Brzorastući kineski brend Xi Jiu 2017. godine je htio pokrenuti kampanju kako bi povećao prodaju u vrijeme dočekivanja kineske Nove Godine. Da je Xi Jiu velika zapadnjačka tvrtka vrlo vjerojatno bi njezini brand menadžeri počeli smišljati planove mjesecima unaprijed – savjetujući se pritom s marketinškim agencijama, ulaganjem novca u online i bilboard oglašavanje, kao i oglašavanje putem televizije.

Koriste brainstorming kako bi došli do što boljih i inovativnijih ideja, ali i snimali svoje reklame. No, pristup Xi Jiu na njihovom domaćem tržištu bio je potpuno drugačiji. Oni su se pak udružili s kineskom najpopularnijom aplikacijom za prenošenje vijesti Tencent Newsom. Tako su tvrtka za proizvodnju alkoholnih pića i IT tvrtka zajedno stvorili sat vremena duge ‘live-stream’ emisije u kojima su veliki kuhari iz različitih krajeva Kine podučavali gledatelje kako kuhati lokalne specijalitete kombinirajući ih s likerima iz ponude Xi Jiu-a. Umjesto mjeseci utrošenih u planiranje kampanje, Xi Jiu i Tencent napravili su izvanredan sadržaj u samo pet dana gdje se prilikom prikazivanja emisija nisu spominjale cijene ili popusti na alkohol već se kampanja isključivo usmjerila na izgradnju svijesti potrošača i njihovog angažmana.

Već desetljećima zapadni rukovoditelji multinacionalnih brendova koji se žele proširiti na globalno tržište djeluju pod jednostavnom pretpostavkom: iako bi marketinške sadržaje i odabir kanala trebalo prilagoditi lokalnim tržištima zapadnjački marketinški principi su univerzalni. Naime, kineski marketinški stručnjaci  razvili su jedinstven pristup napravljen po mjeri kineskih potrošača koji najviše koriste svoje mobilne uređaje. Oni se oslanjaju na kreiranje sadržaja kojeg će biti jednostavno dijeliti i pratiti na takvim kanalima. Ovakav pristup je brži, jeftiniji i u nekim aspektima učinkovitiji od tradicionalne zapadnjačke marketinške paradigme. Stoga za sve one koji žele uči na kinesko tržište ili poboljšati postojeće poslovanje moraju razumjeti razmišljanje kineskih marketing stručnjaka kao i kineske publike. Iako je holistički pristup nastao iz idiosinkratske strukture kineskog tržišta i zbog toga nije najprimjenjivija za svako tržište ipak je na neki način bolje prilagođen današnjem globalnom tržištu nego što je to slučaj s tradicionalnim zapadnjačkim metodama.

 

Evolucija prelaska s radija na TV, s TV-a na PC-jeve pa na mobilne uređaje dogodila se znatno brže

Kinesko tržište je u samoj osnovi drugačije i razlikuje se od marketinškog pristupa ostalih razvijenih gospodarstava, a razlikuje se u četiri ključna aspekta. Sve velike tvrtke u Kini kao što su Baidu, Alibaba i Tencent rade pod vodstvom jedne tvrtke. Prema tome, zamislite da Google, Facebook, Amazon, CNN i drugi su u vlasništvu jedne tvrtke. To je u suštini način na koji veliki konglomerati rade u Kini.

Pokušavaju dobiti informacije o potrošačima iz različitih kanala kako bi stvorili sadržaj koji će biti najbolje prilagođen njihovim potrebama.

Evolucija prelaska s radija na TV, s TV-a na PC-jeve pa na mobilne uređaje dogodila se znatno brže. Tako su marketinške teorije, metode i načela razvijene u Kini izgrađene na pretpostavci da su mobilni uređaji primarni način da se dopre do potrošača.

Te posljednji aspekt očituje se u njihovom bržem donošenju odluka uglavnom zbog toga što tvrtke u tako brzorastućem gospodarstvu moraju brzo i reagirati kako bi zadržale investitore.

Kada uzmemo u obzir, ta četiri faktora ukazuju na ozbiljne prilagodbe koje tvrtke na zapadu moraju napraviti u načinu na koji planiraju i provode marketing – kao i u kompetencijama koje trgovci trebaju imati da bi uspjeli u Kini. Oni moraju razviti bolje odnose s BAT-om, ne bi se trebali samo oslanjati na kampanje svojih marketinških agencija već iskoristiti odnose s konglomeracijama i dominantnim kanalima na tom tržištu. Prihvatiti ‘mobile-first’ način razmišljanja. Trebaju početi stvarati sadržaj koji će najviše biti usredotočen na mobilne uređaje i iskustvo potrošača gledajući sadržaj putem te platforme.

Također se moraju u potpunosti posvetiti viralnom pristupu i sve većem korištenju društvenim medija, te smanjiti korištenje tradicionalnih načina oglašavanja poput TV-a, bilboarda i drugih oblika.

Isto tako, umjesto korištenja popusta kako biste privukli više potrošača fokus stavite na sadržaj kojim ćete privući i zadržati potrošače. Stvarajući jaku vezu s potrošačima lakše potičete njihovu kupnju, zadovoljstvo i vjernost. U konačnici, preispitujte vrijednost planiranja naspram brzine odlučivanja. Marketeri moraju biti svjesni kako je brzina u inovacijskom procesu jednako važna kao i sama inovacija proizvoda posebno u danas kada se konkurencija svakodnevno pojavljuje.

Autor članka – Harvard Business Review.