Peter Drucker, otac modernog menadžmenta, poznat je po izjavi “Ako ne možeš izmjeriti, ne možeš poboljšati” što je točno jer bez mjerenja napretka nije moguće doći do konačnih rezultata.

Zamislite da odlučite krenuti na dijetu s ciljem skidanja viška kilograma ali ne posjedujete vagu. Ne znate s koliko kilograma krećete kao ni koliko ih gubite.

Kako ćete pratiti rezultate? Kako ćete znati napredujete li ili stojite na mjestu? Trebate li nešto promijeniti ili unaprijediti? Više vježbati ili unositi još manje kalorija?

Ovaj citat posebno je točan kada ga se primijeni na biznis jer, ne možete li izmjeriti svaki segment onoga što radite, ne možete ni upravljati poslovanjem niti očekivati rast. Bez brojeva i konkretnih pokazatelja posao stoji na mjestu, barem neko vrijeme dok ne krene silaznom putanjom.

No, Peter Drucker je isto tako izjavio da dobar statističar sumnja u sve brojeve. Mjerenje i praćenje rezultata važno je u svim granama industrije ali posebno dolazi do izražaja u digitalnom marketingu.

“Kako ćemo to mjeriti?”, pitanje je s kojim se svakodnevno suočavaju digitalni marketingaši i često se nađu pred zidom posebno u trenucima kada se od njih očekuje brz odgovor koji će zadovoljiti klijente ili menadžement koji u svojim rukama drži marketinški budžet, a kojemu je potrebno malo više od lijepih sličica i praznih obećanja da pokažu velikodušnost i vjeru u marketinške planove.

Digitalni marketing posebno je zloglasan kada je riječ o mjerenjima i mjerljivim rezultatima. Često se ni sami marketingaši (iako to ne bi priznali ni pod mukama) ne mogu odlučiti što se i u kojim mjerama može prikazati, koliko su mjerenja točna i mjere li se uopće pravi pokazatelji.

Upravo je to test na kojemu mnogi padnu i radi kojega je digitalni marketing često poznat i kao marketing taštine – marketingaši najčešće mjere potpuno pogrešne pokazatelje uspjeha svog rada i određene kampanje.

 

Što je marketing taštine?

Većina ljudi pozitivno reagira na vidljive i konkretne rezultate svog truda. Kao što ćete biti motiviraniji shvatite li da svaki tjedan gubite po kilogram ili dva i to vidite na vagi, tako će se prosječni marketingaš oduševiti kada ugleda jasan rezultat svog rada.

A što je vidiljiv i opipljiv rezultat rada u digitalnom marketingu? Brojevi koji pokazuju broj pratitelja, broj lajkova, komentara, dijeljenja. Broj posjeta web stranici, bounce rate, broj preuzimanja i klikova na linkove.

Iako je riječ o konkretnim brojevima, ti pokazatelji su u većini slučajeva potpuno besmisleni, beskorisni i služe samo zadovoljavanju taštine i vlastitog ega. Osim toga, dobro izgledaju na papiru pa lako mogu zavarati one koji se ne razumiju u marketing kako bi se dobio dojam da napori donose rezultate, a da je novac u marketing pametno uložen.

Ljudi se uglavnom vode ovim pokazateljima iz neznanja ili zato jer takvi brojevi odaju dojam pozitivnih rezultata iako u praksi gotovo ništa ne znače.

Pokazatelji taštine izgledaju dobro samo na papiru. Odlični su kao argument za povećanje marketinškog budžeta i hvalisanje na zabavama. No, nikada nije dokazana korelacija između broja lajkova na društvenim mrežama i broja konkretnih prodanih proizvoda te profita kao nagrade za uloženi trud.

 

Beskorisna metrika koju treba odbaciti

Beskorisna metrika i brojevi taštine pomažu da izgledate dobro pred ostatkom svijeta ali vrlo malo znače kada je riječ o konkretnim pokazateljima i ne pomažu pri razumijevanju vlastitih performansi s ciljem poboljšanja marketinške strategije.

Broj pratitelja na Instagramu i brojevi lajkova na Facebooku lijepo izgledaju i hrane ego ali ne znače da će nužno rezultirati prodajom i dovesti do većeg profita. Ovi pokazatelji su popularni isključivo iz razloga jer ih je lako vidjeti i prezentirati, lako je uvjeriti druge u njihov značaj i dokazano poboljšavaju raspoloženje.

 

Koje bi to pokazatelje marketinškog uspjeha trebalo izbjegavati?

Broj pratitelja

Broj pratitelja izgleda lijepo na ekranu, tinejdžerima znači sve u životu kao i marketingašima koji ne razumiju smisao digitalnog marketinga. Nije teško skupiti pratitelje ali teško je doći do angažiranih i aktivnih pratitelja koji su na profilu iz pravih razloga.

Većina ljudi na internetu će početi pratiti bilo što, samo ako pomisle da od toga imaju korist ili očekuju da ćete ih i vi početi pratiti. Kada shvate da se to ne događa, za što je obično potrebno nekoliko sati ili dana, nestat će jednako brzo kako su se i pojavili.

 

Broj lajkova

Do lajkova je još lakše doći, posebno ukoliko ste spremni odvojiti sat vremena dnevno na društvene mreže i lajkati sve što vam dođe pod prst. Velika je mogućnost da će barem polovica ljudi vratiti lajk samo iz pristojnosti. To je klasičan bonton društvenih mreža.

Većina ih neće biti ni najmanje zainteresirana za sadržaj koji ste objavili niti ćete od tog lajka imati ikakve koristi osim što će dobro izgledati. Ljudi lajkaju iz dosade, radi lijepih slika, a najčešće ni ne znaju razlog jer rade to automatski.

 

Broj pretplatnika na newsletter

Znate li na koliko ste newslettera pretplaćeni? Vjerojatno previše poput gotovo svake prosječne osobe. Neki newsletteri nas zainteresiraju, za neke ni ne znamo kako su se pronašli u inboxu, a za većinu smo previše lijeni da uložimo malo truda i vremena i odjavimo se sa svih lista koje nas ne zanimaju ili ne nude ništa korisno.

Ljudi će se uglavnom prijaviti za bilo što samo ako je besplatno ili ukoliko im uz to ponudite poklon u obliku elektronske knjige, vodiča ili digitalne brošure. U ljudskoj je prirodi da pozitivno reagiramo na darove i obećanja pa smo skloni dati svoju email adresu i podatke u zamjenu za poklon koji nam ne treba.

Veliki broj tih pretplatnika ne donosi ništa korisno u poslovnom smislu osim što se marketing ima s čim pohvaliti ukoliko broj pretplatnika raste, stopa otvaranja emaila i klikova na linkove je dobra, a drugih argumenata kojima bi opravdali svoje postojanje nemaju.

 

Posjete web stranici

Posjete web stranici nisu za odbaciti ali ukoliko ne donose vidljive rezultate u smislu prodaje i povećanog profita ovi brojevi su dobri samo za impresioniranje drugih ljudi ili podatak za pohvaliti se na piću nakon posla.

Možete imati webshop koji mjesečno dobiva 200.000 posjeta i 3 milijuna pratitelja na društvenim mrežama ali ako ti brojevi na kraju mjeseca ne donose konkretne brojeve u smislu prodaje i rasta profita, bolje ih je ignorirati i posvetiti se drugim metodama mjerenja uspjeha i rezultata.

 

Zašto su ovakvi brojevi problematični?

Isključivo iz razloga jer ništa ne govore, slikaju ružičastu sliku cjelokupne situacije, daju vam dojam da nešto ipak kvalitetno radite i zapravo čine da se osjećate dobro sami sa sobom jer trud  koji ulažete u posao donosi rezultate.

Problem je što ovi pokazatelji ne dovode do konkretnih rezultata i oslanjate li se isključivo na brojeve taštine upravo radi njih stojite na mjestu i ne znate što morate poboljšati da bi došlo do napretka.

Ukratko, ovi brojevi skreću pažnju s onog važnog i uspješno je usmjeravaju na ono nevažno. Mnogi vode previše računa o ovim pokazateljima, posebno mali poduzetnici i marketingaši bez iskustva. Lako je oduševiti se velikim brojem lajkova i pratitelja i osjetiti ponos radi svog uspjeha.

Znači li to da ove pokazatelje treba zauvijek izbaciti i ne obraćati pažnju na njih? Ne, jer oni daju uvid u interese publike, kvalitetu sadržaja i sadržajnih performansi, a dobro dođu i za brendiranje.

No, do konkretnih rezultata u marketingu, posebno digitalnom, može se doći nakon određenog vremenskog perioda samo praćenjem i mjerenjem pokazatelja kojima se mjere konkretni prodajni rezultati, a ne popularnost na internetu. Broj obožavatelja ne znači ništa jer možete biti  najpopularniji na internetu ali ako ne ostvarite prodaju, bankrotirat ćete popularni. I nećete biti prvi kojima se to dogodilo.

Pratite li samo podatke koji čine čuda za ego i vesele vas, a ne govore ništa, loša je poslovna ideja i još gora marketinška praksa. Umjesto brojeva koji su čista taština, potrebno je pratiti pokazatelje koji daju kvalitetne podatke o uspjehu marketinške strategije i cjelokupnom biznisu, koji pomažu u boljem poslovanju i dovode do vraćanja uloženog i profita.

Sve ostalo su uglavnom beskorisne brojke koje odvraćaju pažnju od važnih pokazatelja i potencijalnih problema i sprječavaju vas da optimizirate svoj biznis za uspjeh. Kako biste saznali kvalitetne podatke i odmaknuli se od pokazatelja taštine, razgovarajte sa svojim kupcima i klijentima.

Otkrijte kako su saznali za vas, zašto su kupili od vas i budite dovoljno znatiželjni da ih zamolite da vam pokažu kako koriste vaš proizvod ili u kojem smislu su profitirali od vaše usluge. Možda je do ovoga teže doći nego do jeftinog i jednostavnog lajka ali biznis se, na kraju dana, svodi na interkaciju, komunikaciju i izgradnju odnosa.

A to je nešto do čega običan lajk neće nikada dovesti.