Što potrošači žele gledati?

Je li šest sekundi novo čarobno vrijeme trajanja reklama?

Kratke video reklame (od kojih su najpoznatije nezaobilazne Bumper reklame na YouTubeu) spremne su postati normativan format za maksimiziranje učinka brendiranih poruka putem digitalnih videozapisa. Sve veći broj ljudi koji prati videozapise na mobilnim uređajima doprinio je skraćenju trajanja usmjerene pažnje zbog čega se oglašivači susreću s izazovom kako zadržati oči gledatelja na svojim reklamama. Zato su razni brendovi poput Geico, Tom Ford i Secret Deodorant trebali pronaći svoj put do uspjeha u samo 6 sekundi.

Konkretno, mlađi potrošači žude za kratkim i jednostavnim porukama – osobe koje su navikle na komunikaciju upotrebljavajući emotikone, GIFove i ograničenje od 140 znakova obično nemaju  strpljenja za uvod od 30 ili 60 sekundi. Budući da se duži video oglasi mogu preskočiti nakon pet sekundi, razumljivo je da brendovi žele istaknuti svoju poruku u tom periodu.

Trajanje usmjerene pažnje se skraćuje, a pred oglašivačima je sada izazov kako zadržati pažnju promatrača na svojim oglasima.

“Prošle jeseni testirali smo pilot format od 6 sekundi na YouTubeu i zaključili smo da je to dovoljno dugo i dovoljno kratko”, objasnila je Tara Walpert Levey, Google i YouTube potpredsjednica za medijska rješenja, na ovogodišnjim Cannes Lions. “Izvrstan je za korisnike koji su u pokretu koji cijene sažetu poruku, za kreativce koji cijene ograničenja te za brendove koji cijene dosljedne rezultate.”

Reklama od šest sekundi dolazi i na televiziju. Fox Networks je postala prva televizija koja je koristila Mars i Duracell reklame od šest sekundi u kolovozu za vrijeme Teen Choice Awards.

“Potrošači, posebice oni mlađi, zahtijevaju kraće reklame”, istaknuo je Ray Amati, medijski direktor u tvrtki Mars Wrigley, napomenuvši kako je to sjajno za prikazivanje njihovih brendova poput Snickersa i Twixa.

Ipak, format od šest sekundi je i dalje relativno nov pa medijski kupci i oglašivači još uvijek istražuju najdjelotvorniji način njegovog korištenja. Evo nekoliko stvari koje svakako treba razmotriti:

Usredotočite se na vrh lijevka

Prvi testovi provedeni na YouTubeu pokazali su da su Bumper reklame od šest sekundi bile najuspješniji pokretač na vrhu lijevka ključnih indikatora performansi kao što su podsjećanje, osvješćivanje i prepoznavanje brenda. Zbog svoje sažetosti, mogu se dobro iskoristiti kao uvod u kampanjsku reklamu od 30 sekundi pružajući veći doseg i redovitost. Primjerice, Atlantic Records upotrebljavao je reklame od 6 sekundi kako bi predstavio fanovima nova izdanja ploča taj način da se usredotočio na različite umjetnike, a potom je koristio duže reklame u kojima je ispriča cijelu priču o albumu i izvođaču.

 

Budite brzi i učestali

Facebook je poticao svoje oglašavače da upotrebljavaju kraće poruke. Nedavno je Sheryl Sandberg, COO u Facebooku podijelila planove tvrtke za šestosekundne reklame za sve njihove platforme (uključujući Instagram). U testu za Tropicanu, umjesto standardnih reklama od 15 ili 30 sekundi, upotrebljavao se video od 6 sekundi. Prema Sandberg, na tu duljinu videa svjesnost o brendu se povećala na 16 bodova, dok je duži format imao samo 6 bodova.

 

Razmišljajte o mobilnosti

Format od šest sekundi polako prelazi i na TV, no zapravo je riječ o potomku mobilnih uređaja, na kojima uglavnom preferiramo kraće oglase. Istraživanja iz Facebooka pokazala su da je gledanje videozapisa na mobilnom uređaju brže, češće te treba raditi sa zvukom i bez zvuka. Također se pokazalo da se na mobilnim uređajima 47 % vrijednosti videozapisa isporučuje u prve tri sekunde. Prema tome, dok se u duljim TV oglasima poziv na akciju nalazi na sredini ili na kraju oglasa, mobilni uređaj to ističe odmah.

 

Napravite serije

Preporuča se napraviti kampanju koja se sastoji ne od jednog oglasa, već od niza kraćih videa koji se potom prikazuju sukcesivno. Razmislite o brendovima koji su uspjeli napraviti buzzove s Vine videozapisima (izvorni format od šest sekundi). Lowe’s je stvorio ”Fix in Six” seriju koja pokazuje trikove za poboljšanje kućanstva u šest sekundi. #6SecondScience General Electricsa prikazao je kratke eksperimente. Oba brenda su stvorili osjećaj koji se povezuje s njihovim brendom. Isto vrijedi i za super-brze reklame (pogledajte Geicove ”Crush” seriju koja se igra konceptom sažimanja reklama u različitim situacijama).

 

Prilagodite svoj oglas

Baš kao što ne možete pretvoriti sonet u haiku, ne vrijedi ni pokušavati skratiti reklamu od 30 sekundi na 6. O kratkoj reklami trebali biste razmišljati kao o jedinstvenom platnu. Kreativci koji su sudjelovali u Googleovu storytellingu od 6 sekundi na prošlogodišnjem Sundance festivalu zaključili su da taj format nije toliko ograničen koliko se čini. Ostanite fokusirani. Ciljajte na emociju i učinite reklamu zabavnom. Šest sekundi se možda ne čini kao puno vremena, no s porastom gledanja videa i padom usredotočene pažnje, to je svakako vrijeme trajanja budućih reklama.