Ponizni oglasi imaju dugu prošlost

Ako se nedavna pojava korporativnih isprika poput onih iz Wells Fargoa, Facebooka i Ubera čini kao osvježavajuć povjetarac iskrenosti, vrijeme je da zatvorimo prozore.

Nedavne pogreške ovih multimilijarderskih brendova bile su dovoljno ozbiljne da se iskoriste kao kampanje iskrenosti. Guranje CEO-a u korporativno priznanje pogrešaka nije novost. Takva praksa datira daleko prije pojave društvenih mreža i života milenijalsa.

Donosimo pregled nekih važnih (i zloglasnih) pokajanja poznatih brendova.

 

Samsungu je žao zbog vatre u vašem džepu (2016)

Kada su kupci u kolovozu 2016. nestrpljivo čekali kupnju Samsung Galaxy Note, nitko od njih nije znao da niz novih uzbudljivih značajki mobilnog uređaja uključuje i tendenciju spontanog spaljivanja.

No, nakon 35 izvješća o pregrijavanja i zapaljenju baterije, Samsung je u rujnu zategnuo kočnice i povukao milijun već prodanih mobitela. Nedugo nakon toga, u cijelosti je zaustavio proizvodnju. (Odluka američkog Ministarstva prometa o zabrani mobitela na zrakoplovnim letovima unutar SAD-a je bez sumnje bila dodatni motivirajući čimbenik.) No, obećani povrat novaca neće popraviti štetu koja je nastala za brend, a to je dovelo do reklama s isprikama koje su se pojavile u troje najvećih američkih novina 7. studenoga 2016. Reklame su bile lišene grafike i fotografija, a dio teksta bio je: “Važno načelo naše misije je pružiti najbolju sigurnost i kvalitetu. Nedavno smo prekršili ovo obećanje i zbog toga nam je iskreno žao.” Možda zvuči nevjerojatno, no potrošači su ih poslušali. U travnju 2017. predbilježbe za Galaxy S8 bile su neočekivano velikog broja.

 

JCPenney se obraća kupcima: Molimo vas – preklinjemo vas – vratite nam se (2013)

U 2012., JCPenneyov CEO Ron Johnson odlučio je napraviti nekoliko promjena u nadi da će kupci posjetiti njegove trgovine. No, dogodilo se da je trećina njih ostala kod kuće. Nadajući se da će namamiti nove klijente s novim izgledom i “fer” cijenama, Johnson je izgradio trgovine unutar svojih trgovina, istovremeno zabranjujući dugogodišnji JCPenneyjev promotivni program. Rezultiralo je time da mladež nije bila oduševljena, a stari klijenti bili su bijesni. Prodaja je pala za 32 %, uprava je Johnosonu dala otpusnicu i krenula popravljati nastalu štetu, što je uključivalo iskrenu reklamu od 30 sekundi u kojoj su priznali propust: ‘’Nije tajna, nedavno se JCPenney promijenio. Neke od promjena su vam se svidjele, neke nisu.’’ Time su ublažili situaciju, a klijenti su odgovorili – u zadnjem kvartalu 2013. godine, prodaja je porasla za 2 %.

 

BP iskreno žali zbog Deepwater Horizona (2010)

20. travnja 2010. eksplodirala je brodska bušilica Deepwater Horizon, ubivši 11 članova posade i probušivši cijev kroz koju je curilo ulje u Meksički zaljev. Bilo je zanimljivo pratiti BPjevog glavnog izvršnog direktora Tonyja Haywarda koji je izjavio da je količina prolivenog ulja ‘’relativno sitna’’, a potom se pojavila reklama s isprikom. Glavni glumac reklame bio je, pogađate, Tony Hayward.Monotonim glasom je rekao kako se duboko ispričavaju obiteljima koje je pogodila ova katastrofa. No, Amerikanci nisu bili u opraštajućem raspoloženju. Nekoliko dana kasnije provedena je Ace Metrix anketa gdje je 75 % ispitanika zatražilo Haywardovu ostavku, koju je i dobio 10. listopada 2010.

 

Coca-Cola je promijenila sastojke bezalkoholnog pića (1985)

Za one koji se sjećaju 23. travnja 1985., znaju da je taj dan bio mračan za sve žedne ljude. Bio je to dan koji je svjedočio najvećem razočaranju proizvoda od 1958. godine kada je Ford predstavio Edsel. Bilo je riječ o objavi Coca Cole kako je promijenila stoljećima staru tajnu formulu i napravila još slađi napitak naziva New Coke. Amerikanci su ga mrzili. Gotovo odmah, kupci su hrlili u trgovine kako bi se opskrbili zalihama dobro nam poznate Coca Cole. U međuvremenu, drugoplasirani brend Pepsi iskoristio je priliku i krenuo u napad emitirajući reklame poput one koja prikazuje muškarce koji sjede u travnatim stolcima i govore: ”Promijenili su moju Colu!” Sedamdeset i sedam dana kasnije podignula se bijela zastava u sjedištu. Predsjednik Donald R. Keough priznao je pogrešku tvrtke i najavio da će se originalna formula vratiti. Keough je otišao toliko daleko da je pročitao neka od pisama koja je primio od ljutitih kupaca, uključujući i ovo: “Poštovani gospodine: Prevarili ste nas promjenom jedine savršene stvari na svijetu.” Njegov iskren govor također je zabilježen i u kampanji za nacionalnu televiziju. ”Neki kritičari reći će da je Coca-Cola napravila marketinšku pogrešku”, naglasio je Keough. “Neki cinici će reći da smo sve to isplanirali, no istina je da tako glupi, ali ni toliko pametni. “